Abrirse camino entre la saturación de las bandejas de entrada

Hay una noticia buena y una mala. No sé tú, pero cuando me dicen que hay una noticia buena y una mala, soy de los que prefieren escuchar primero la mala. Es cuestión de querer mejorar siempre.

Comenzamos con lo malo y, bueno, terminamos con lo bueno. Esa es un poco la filosofía que sigo. Como que ya no puede haber nada peor que lo que me han contado, porque ya me han dicho cuál es la mala y solo queda la buena.

Siempre asumiendo que es buena o mala para mí, no necesariamente para quien lo cuenta, ya que a veces eso puede cambiar el significado de lo que nos están diciendo. En este caso, la mala noticia es que las bandejas de entrada de tus suscriptores están cada vez más saturadas.

He bromeado un poco al respecto. A veces digo que hay bandejas de entrada que parecen más Twitter que una bandeja de entrada. Es decir, que en el momento en que envías un correo electrónico, a los cinco minutos, ese correo ya está sepultado en el timeline, por así decirlo, de la bandeja de entrada.

Es una exageración, pero sí creo que te haces a la idea de lo que quiero decir con una bandeja de entrada saturada, no solo de mensajes promocionales sino también de correos personales y de trabajo.

Depende del uso que cada uno le dé a su correo electrónico al momento de suscribirse en los sitios. Pero, como te decía, también hay una buena noticia y es que ahora tus suscriptores están más dispuestos a comprar en línea que nunca.

Como mencioné antes, todo el fenómeno pandémico derivado del coronavirus ha hecho que muchas personas descubran Internet no en el sentido de que no supieran que existía, sino en cuanto a las posibilidades que ofrece, siendo la compra en línea una de las principales beneficiadas de todo lo sucedido en este año 2020. Pero además, si añades, como decía antes, la posibilidad de aprovechar el calendario comercial de fechas especiales para vender más y ofrecer tus productos, esto hace que la predisposición a la compra sea aún mayor.

La gente está dispuesta a comprar, esperando a ver qué ofrecen aquellos a quienes han seguido por mucho tiempo. Seguramente incluso tú estés haciendo seguimiento de los precios de varias cosas que quieres comprar y estás esperando al Black Friday para hacerlo.

En ese momento no tiene sentido que te envíen un correo electrónico solo para aumentar tu interés. No, tú ya estás decidido. El Black Friday es para vender a aquellos que ya quieren comprarte.

No es el momento de generar audiencia, ¿de acuerdo? Es el momento de obtener beneficios, esa es la realidad. Y en este caso, tienes que enfocarte directamente en las ventas. Bueno, como te decía, en este entorno de bandejas saturadas, con todo el mundo queriendo hacer marketing por correo electrónico, vamos a ver hoy cómo captar la atención del suscriptor para que sean nuestros correos los que abran, pero en un entorno saturado.

Comparte contenido de interés

Mi primer consejo es que compartas contenido informativo desde el inicio de tu relación con los suscriptores. La clave, como te he mencionado desde 2020 y que continuará en 2021, está de alguna manera en el entretenimiento.

Y por entretenimiento no significa que tengas que ser el más descarado o el más gracioso de la clase, que parece que ahora es una moda de gente que no es graciosa, pero intenta serlo porque hay personas dedicadas a ser divertidas en sus correos y así atraer.

Y bueno, es una buena manera de entretener el intentar ser gracioso o descarado, pero no, simplemente se trata de aportar valor de una manera u otra, pero presentarlo en un contexto, en un paquete que lo haga atractivo para el suscriptor.

Aquí, narrar historias crea ese compromiso que necesitas, así que no es necesario ser descarado o gracioso, puede ser dramático o puedes simplemente contar tu experiencia. Pero sí, teniendo en cuenta la clave o el proceso de captar la atención, es decir, entretener, dar valor, es decir, ofrecer una lección, y hacer todo esto con intención de venta.

Esta es la clave, es decir, todo debe tener un propósito. No se trata de ser descarado por serlo, ni de ser gracioso sin más, se trata de que todo tenga el sentido de que al final, todo converge en una intención de venta, que es lo que realmente necesitamos en estos tiempos.

Te he mencionado esto desde el principio, simplemente para que seas consciente de que ahora es cuando vas a recoger los frutos de este trabajo también. Es decir, aunque lo hagas durante todo el año, pero ahora es cuando, mira, estaba esperando tus correos en los que hablas más a menudo, ahora con más razón.

Si apareces solo para el Black Friday, para la Navidad y para el día de San Valentín, te vas a convertir en alguien irrelevante en la bandeja de entrada, por muchos descuentos que ofrezcas, ¿de acuerdo?

Porque no se trata solo de los descuentos, se trata del valor que aportas. También te digo, no te excedas dando contenido, porque si satisfaces toda la demanda, tampoco te comprarán, ¿de acuerdo? Otro consejo es que personalices al máximo, especialmente si tienes un comercio electrónico.

Lo puedes hacer con cualquier otro negocio en línea. De hecho, incluso por comercio electrónico aquí podemos entender no solo la venta de productos físicos, sino simplemente una tienda en línea, puede ser de cursos en línea o lo que consideres, pero que tengas varios productos y servicios para ofrecer.

Personalizar y segmentar

Y aquí la clave es personalizar. Si voy a poner el ejemplo de comercio electrónico de producto físico, porque creo que ilustra mucho mejor y es un ejemplo muy cotidiano, pero, como digo, lo puedes aplicar a cualquier sector, aunque principalmente a comercio electrónico, esto que te voy a contar.

En esta definición ampliada o extendida de comercio electrónico, no solo de ventas de productos físicos, sino de tienda en línea, de lo que sea que estés vendiendo. En primer lugar, para poder personalizar, la clave es segmentar.

En ese capítulo explico sobre una tercera lista que puedes utilizar si quieres y para qué sirve, pero solo necesitas estas dos: clientes y no clientes. No cometas el error habitual de segmentar por listas.

Eso es un error que comete el 99,9% de las personas que empiezan a hacer marketing por correo electrónico. Y no deberías, porque para segmentar tenemos los campos personalizados y las etiquetas. Yo no haría una lista, por ejemplo, basada en si es hombre o mujer.

Tengo una lista de suscriptores, clientes. Dos listas: una de clientes y otra de no clientes. Y en ellas distingo quién es hombre y quién es mujer. Pero no necesito generar una lista extra, ni por lo que compraron, ni por lo que visitan en la web. Todas estas cosas nos van a permitir el siguiente paso. Una vez segmentado, el siguiente paso sería, o previo, casi a la hora de configurar lo que sería el categorizar bien tus productos y servicios en tu web, en tu comercio electrónico para poder configurar en condiciones tus políticas de seguimiento, ¿para qué?

Para el segundo paso que mencionaba, que es personalizar tus correos electrónicos, enviando, por ejemplo, un correo de recomendación de producto o correos con ofertas personalizadas, que puede ser por los años que lleva siendo cliente, por fidelidad, por antigüedad en tu lista, por ejemplo, o por volumen de compras.

Hay varias maneras de presentar el mismo producto a tus suscriptores en diferentes condiciones, en función de lo que te interese vender y a quién venderlo. Y qué facilidad puedes tener, porque te recuerdo que vender a quien ya te ha comprado, por ejemplo, es siete veces más económico que intentar encontrar un nuevo cliente.

Entonces, aprovecha la información que ya tienes para hacer ofertas personalizadas en la medida de lo posible. Aquí te estoy hablando de un escenario no es el más completo, pero sí es un escenario avanzado. Aplica lo que puedas, pero no te quedes de brazos cruzados porque no puedas aplicarlo todo.

Te doy ideas para que no tengas excusas para no intentar vender por correo electrónico cuando todo el mundo lo está intentando, especialmente en las fechas en las que te juegas la facturación del año, que son ahora, principalmente el último trimestre del año, el más importante para cualquier persona que esté vendiendo algo.

Frecuencia de envío

Otro consejo que te doy es que aumentes la frecuencia de envío, especialmente en estas fechas. Obviamente, si solo envías correos en Black Friday, Reyes Magos y San Valentín, aumentar ahora la frecuencia de envío solo te traerá perjuicios. Pero si tienes cierta regularidad y ya sabes que la mínima que recomiendo es, al menos, ponerte en contacto con tus suscriptores una vez a la semana, mínimo, nada de 15 días o un mes, sino una vez a la semana.

En estas fechas toca acelerar por dos motivos. Primero, ya debes tener esa frecuencia, porque aspiras a lo que nos va a dar, estar en lo que llamamos los marketeros en el top of mind, en ese primer pensamiento cuando alguien piensa en lo que a nosotros nos dedicamos. Por ejemplo, si alguien piensa en email marketing, lo que aspiro es que piensen en Paco Vargas, ¿vale?

Y eso lo consigo estando todos los días en la bandeja de entrada hablando de email marketing. Es decir, si alguien piensa en email marketing, cualquiera de mis suscriptores tiene que pensar en mí.

Hay otros actores en este sector especializado en email marketing, pero mi aspiración es que piensen en mí. Eso es lo que llamamos top of mind. Bien, en estas fechas en las que todo el mundo está enviando correos, no aumentar la frecuencia o no tener una frecuencia adecuada nos hará desaparecer, porque la gente está deseando comprar, sabe que ahora vienen las ofertas, y va a comprar las que les pongan delante, ¿vale?

Entonces eso requiere que aspires a estar lo más alto posible en la bandeja de entrada en todo momento. Así que yo con mis clientes si hago una estrategia de una semana, puedo estar enviando mínimo un correo diario, pero cuando ya entramos en el fin de semana de Black Friday, viernes, sábado, domingo y lunes con el Cyber Monday, mínimo dos correos.

De hecho, hoy mis clientes envían tres correos a sus suscriptores. Y es por eso que te digo, especialmente en estos días clave, aumentar tu frecuencia es fundamental. Y no es que sea mucho o poco, es que te juegas la facturación, es decir, tienes que estar ahí.

Un correo que envías a las 8 de la mañana el Black Friday, a la hora de comer ya está sepultado entre otras decenas de promociones. Con lo cual, aspirar a que alguien compre, bueno, sí, habrá alguien porque lo está esperando y demás, pero ya te adelanto que no es el…

Vamos, que estás perdiendo muchas oportunidades de venta. Y además, por algo que sé que te ronda la cabeza en este momento, que es lo de que no quieres ser pesado, ¿verdad? Pesado eres solo para quien no te va a comprar.

Y al final, ¿por qué tengo que hacer las cosas pensando en quien no me va a comprar y no lo hago pensando en quien sí tiene intención de comprarme? Así que no tengas miedo de aumentar la frecuencia de envío durante estas fechas y durante estos periodos de saturación de bandejas de entrada, porque tu competencia lo está haciendo, por eso las bandejas de entrada están saturadas.

Entonces, y yo siempre digo lo mismo, hazlo porque funciona. No te digo que no te cortes, pero ya te he comentado un poco lo que hago, por ejemplo, en una estrategia de Black Friday a una semana vista, de lunes a lunes, con ambos lunes incluidos. Y otro consejo que te doy es que no dejes de tener configurados en estas fechas tus carros abandonados y otros correos transaccionales, pero principalmente el de carro abandonado, porque si habitualmente el 80% de las transacciones en comercio electrónico son carros abandonados, en esta fecha mucho más por la cantidad de impactos que hay. La gente está decidiendo porque, obviamente, aunque esté predispuesta a comprar, el presupuesto es limitado, con lo cual te vas a encontrar con muchos carros abandonados.

Te digo también lo mismo que antes: por no tenerlo perfecto, no dejes de hacerlo. Tienes que salir ahí a vender, y el carro abandonado es una venta extraordinaria. Te va a traer un extra de ingresos que te ayudará a cumplir con tus objetivos de facturación.

Correos transaccionales

Te hablo también en este apartado de algo especial en carro abandonado, pero te menciono también otros correos transaccionales, como confirmación de entrega, bienvenida, ya sabes que una buena bienvenida genera mucha más fidelidad en tus suscriptores, si ha habido fallos en el pago, que es otra forma también más específica de carro abandonado, una secuencia de bienvenida si fuera necesario, de cómo utilizar tus productos o servicios para mejorar la experiencia del cliente y no solo fidelizar, sino también disminuir las devoluciones o la ejecución de garantías en caso de que las tengas.

Bueno, pues todo esto sobre correos transaccionales no solo se centra en el carro abandonado, sino también en otros correos transaccionales. Te hablo en detalle en el capítulo 30 del pódcast, por si lo quieres repasar, sobre qué tipos de correos transaccionales no deberían faltar en tu estrategia de marketing por correo electrónico.

Y ya por último, el último consejo es un clásico, pero es que podría decirse que no me canso de repetirlo. De hecho, he mencionado que hoy mis clientes envían todos tres correos. ¿Por qué? Porque hoy es el último día.

Hoy hay que hablar de la urgencia y tienes que generarla. El calendario comercial nos presenta urgencias ya establecidas, como puede ser, por ejemplo, hoy. Hoy es CyberMonday, pero es solo por hoy. Es decir, lleva una urgencia inherente.

Entonces hoy terminan todas las ofertas. Bueno, pues el último correo es ese maravilloso correo del que alguna vez he hablado en la newsletter y aquí en el pódcast, que algún día dedicaré un capítulo en exclusiva, que es el correo de las 11 de la noche.

El correo suele generar bastante facturación habitualmente y que mucha gente no envía por lo que mencioné antes, de no querer ser pesado. Bueno, a mí me pueden considerar pesado si quieren, pero dame también resultados económicos, que es de lo que estamos hablando en marketing por correo electrónico, ¿no?

Bien, como te digo, hay urgencias que ya nos vienen dadas, como puede ser un CyberMonday, y otras que generamos nosotros, por ejemplo, si tienes que entregar productos físicos, ahora hay un problema logístico.

Porque las fechas señaladas son las que son, pero la logística no es escalable, lo cual puede llevar a problemas de entrega. ¿Quieres asegurarte de que tus productos llegan a tiempo? Bueno, pues puedes generar una urgencia que diga, por ejemplo, «mi oferta es hasta tal fecha».

¿Por qué? Pues porque más allá de esa fecha no puedo garantizar el envío. No te digo esto último para que se lo comuniques directamente a tus clientes, sino para que lo uses como excusa para generar una fecha de urgencia fuera del calendario comercial.

Por ejemplo, esto lo utiliza Amazon muchas veces, cuando estamos en la semana entre el 24 de diciembre y el 6 de enero. Amazon lo usa cuando vas a hacer compras y te dicen que no pueden garantizar la entrega antes de cierta fecha.

Y ya los períodos de entrega no son los mismos que los contratados. Por ejemplo, si eres Prime, que suele ser de un día para otro o incluso el mismo día dependiendo de la ciudad, esos períodos ya no se cumplen. En algunos casos te indican «pide hoy y te garantizamos la entrega en tal día o como muy tarde en tal fecha».

Es una forma de añadir urgencia y decir, mira, voy a comprar hoy para asegurarme de que llega. No voy a perder tiempo comparando precios. Y a lo mejor opto por lo más barato y no llega a tiempo.

Y ahora no es momento de fallar con los regalos y los envíos. También puede ser simplemente que se acaba tu oferta. Es decir, tú generas la urgencia diciendo «hasta tal fecha se acaba mi oferta».

Esto también es importante recordar. Y cuando hablo de urgencia, un complemento perfecto o incluso un sustituto ideal es la escasez.

Es decir, «oye, mira, plazas limitadas, unidades limitadas». Por ejemplo, un Black Friday en el que la oferta está limitada en tiempo, porque es solo por ese día, o hasta un tope de unidades. Bueno, pues es, digamos, añadir un extra a un disparador mental que funciona muy bien.

Es el día de las ventas. Y este fin de semana es un momento de generar mucho ingreso por algo tan sencillo como la urgencia. Porque aunque hemos estado toda la semana con el Black Friday, el pico real es ahora.

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