Aumenta la conversión de tus emails con estos trucos visuales

Como se lee online

Bien, vamos a empezar con cómo se lee online. En realidad, no difiere mucho de cómo se lee normalmente. Lo que se ha estudiado y analizado con respecto a esto ya desde hace muchísimo tiempo, y esto es algo que no ha cambiado a lo largo de los años, es que leemos lo que se llama en F.

Imagínate una F mayúscula: el palo de arriba más largo que el segundo palito y va disminuyendo esa longitud, porque leemos de izquierda a derecha y de arriba abajo. Es decir, prestamos mayor atención arriba a la izquierda, al comienzo de cualquier cosa que estemos viendo.

Esto no es nuevo; en internet está medido. Además, ya en medios tradicionales, la publicidad más cara se pagaba en las páginas izquierdas de los periódicos o revistas. Si querías colocar tu anuncio a la izquierda, tenía un precio distinto que si lo querías colocar en una página par. Las páginas impares, que son las de la izquierda, son más caras. Tienen un coste mayor que su equivalente en la página siguiente.

A diferencia de los medios tradicionales, hay una maquetación clara en el papel, el tamaño, la imprenta, etc., que va a ser igual para todo el mundo. En tus emails, esto no lo controlas al 100%.

¿Por qué? Porque la visualización de tu email depende de muchas cosas que no están bajo tu control, como el navegador desde el que te están leyendo, el dispositivo, la versión del navegador, la versión del dispositivo, la versión de su cliente de correo, el cliente de correo que pueden estar utilizando.

Bueno, pues eso ya te ha descolocado todo lo que tú hayas diseñado en este sentido. Pero no te preocupes, porque los consejos que te voy a dar hoy tienen en cuenta esto. Por eso he empezado por aquí, con ese tipo de lectura en F.

Sobre todo, ese tipo de lectura en F indica que lo primero que hacemos todos es escanear el contenido. Es decir, revisamos rápidamente qué nos espera, si el mensaje es largo o corto, y qué hay de interesante para nosotros. Empezamos por el principio para ver si nos interesa, escaneamos y nos detenemos en las partes que consideramos importantes.

Esto indica que la parte superior de nuestro email es la que va a marcar el destino del mensaje. Cuanto antes captes la atención, muchísimo mejor para el resto del contenido. Si no consigues enganchar desde el principio, la lectura en F se va a estrechar mucho y gran parte del contenido que has creado quedará sin ser conocido por tu suscriptor.

Los párrafos

Para empezar, los distingo con un doble intro. Es decir, separo los párrafos con una línea extra para que se vean claramente diferenciados en los emails.

A partir de aquí, lo siguiente es que los párrafos no sean largos. Sé que hay una tendencia a contar muchas cosas, pero siempre digo lo mismo: cuando repases un email, tienes que repasarlo antes de enviarlo, siempre con la tijera en la mano.

Procura siempre, en la medida de lo posible, ser crítico con tu contenido y recortarlo. Lo que te haya podido parecer importante en un momento determinado, seguro que a lo mejor no lo es tanto en la revisión o es prescindible, o te lo puedes llevar a otro email, o en cualquier caso, a lo mejor lo puedes contar, siendo importante e imprescindible, con menos palabras. Casi seguro.

Los párrafos cortos son importantes porque aseguran que se lee más contenido en el proceso del escaneado. Es decir, cuando yo escaneo un párrafo, si el párrafo es corto, voy a escanear más parte del contenido, voy a procesar más parte de ese contenido, y eso me garantiza que más contenido va a ser consumido a lo largo de todo el email.

Para que te hagas una idea de cómo es esto, observa una página de resultados de Google. No verás grandes párrafos, ni siquiera en las preguntas frecuentes que aparecen cuando buscas algo. Cuando las despliegas, siempre hay un mini párrafo. La descripción de la página suele ser de dos o tres líneas como mucho. El título, una sola línea. Esto es así precisamente por lo que te estoy comentando.

Tipografía y fuente

Para reforzar lo que puedan escanear, en estos párrafos cortos puedes destacar los conceptos clave con negritas, cursivas o subrayados. Esto te ayudará a que, incluso en un escaneado rápido, tu mensaje se capte de manera efectiva y en el menor tiempo posible.

Una vez que tenemos claro el tema de los párrafos, hablemos de las fuentes, pero no me refiero a si vas a utilizar Times New Roman o Comic Sans. Mi recomendación es que utilices cualquier fuente que sea nativa del navegador, es decir, las que están en todos los dispositivos.

Yo utilizo Arial en mis emails. ¿Por qué? Porque Arial está integrada en cualquier programa, cliente de correo, navegador o dispositivo. Es decir, la fuente que yo estoy viendo es la que se verá y cómo se verá. Ese es el primer consejo que te doy: olvídate de florituras y colores. Utiliza fondo blanco, letra negra y fuente Arial.

Cuando hablo ahora de las fuentes, me refiero a jugar con el tamaño. En realidad, cuando digo jugar con el tamaño, me refiero a los destacados. Esto es como en el periódico, cuando tienes esos destacados, esos párrafos en una letra mayor que vienen a resumir algo que viene dentro. Aquí lo vamos a utilizar no para resumir, sino para destacar información importante.

¿Y por qué son importantes? Porque rompen el escaneado y el ritmo del email, haciendo que el lector se detenga. Cuando rompes la rutina de tener todo con la misma fuente, el mismo tamaño, y los párrafos más o menos iguales, llegas a algo que destaca, y eso hace que el lector haga una pausa y preste más atención.

Consejo: los destacados deben ser cortos, como un mini titular. Es otra oportunidad de captar la atención de tus suscriptores, similar a cómo lo hace el asunto del email. Lo que funciona bien con los asuntos, como generar curiosidad, funcionará bien aquí.

No abuses de los destacados. Si hay muchos, dejarán de ser destacados y perderán su efecto. Mantén un balance adecuado.

Un último consejo: no te preocupes demasiado por la gramática perfecta. Si bien es importante, a veces es necesario romper algunas reglas para hacer que tu contenido sea más atractivo y fácil de leer.

La gramática

Y sí, efectivamente, la gramática es importante, obviamente hay que conocerla. Yo, con el tema de las faltas de ortografía, tengo clara mi posición: no hay que cometerlas.

Hay gente que opina que está bien cometer faltas de ortografía, que las palabras mal escritas destacan, y yo digo, bueno, sí, pero yo no quiero destacar por ser un analfabeto. Así que, honestamente, no gastaría miles de euros en contratar a alguien que comete faltas de ortografía.

Dicho esto, aquí no estoy hablando tanto de la ortografía como de la gramática.

La síntesis

Como digo, somos seres visuales. Estamos en un medio visual, aunque sea un correo electrónico, procura que tu email, su apariencia, sea lo más atractiva, pero sobre todo lo más optimizada para ese proceso de escaneado del que venimos hablando.

Esto no implica cometer el error que estoy viendo muchísimo últimamente, que es parecer un robot blando. Es decir, escribir con una palabra, punto, siguiente línea, dos palabras, punto, una frase de cuatro palabras, punto. Esos emails me echan totalmente. Se nota que alguien sabe por dónde van los tiros, pero está disparando por la culata directamente.

La lectura debe ser fluida, pero no debemos guiarnos estrictamente por las normas gramaticales y debemos destacar la parte visual, cómo realmente leen nuestros suscriptores los emails. Debemos poner esto por encima de esas reglas que a veces son estrictas y correctas, pero nosotros somos marqueteros, no novelistas. No nos dedicamos a vender libros con nuestros emails; lo que queremos es que nuestros emails vendan.

Así que, ten en cuenta esto, que no te cortes y que no pasa nada. Bueno, no te cortes, pero tampoco te pases. No te pongas en plan robot y recuerda que un párrafo, que a lo mejor en un libro debería ser de 10 líneas, en tu email debe ser de 3 líneas.

Las imágenes

Y una cosa más, hablando de temas visuales y dejando de lado la gramática, es el uso de imágenes. Hay un contenido completo dedicado a las imágenes, cuándo usarlas y cuándo no, pero aquí te resumiré algunas ideas clave.

Las imágenes que más me gustan son los gifs y los memes. ¿Por qué? Porque cuentan una historia en sí mismos, aportan valor añadido al texto y rompen el ritmo de lectura, funcionando como un destacado. Si estás pasando letras y de repente ves una imagen que habla por sí misma, como un gif, que es lo más parecido a meter un vídeo en tus emails, o un meme que con muy poco texto cuenta una historia completa, estas imágenes pueden ser muy efectivas.

En resumen, las imágenes rompen el ritmo y son capaces de hacer que se consuma más información. Si no aportan, olvídate de las imágenes. No tiene más. En este caso, no me importa utilizarlas. De hecho, uso gifs con frecuencia. A veces no los uso más por no estar en el proceso de búsqueda del gif adecuado, pero es un recurso que me gusta mucho, destaca y, aunque no leas el email, entenderás perfectamente de qué va, como si estuvieras viendo un vídeo sin audio.

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