Es el momento de descubrir qué es, cómo calcular y cómo mejorar el ROI de nuestras estrategias y de nuestras campañas de email marketing.
Lo primero es definir que es esto del ROI en email marketing.
El ROI o Return of Investment en inglés no es otra cosa más que retorno de la inversión. En otras palabras, que son las ganancias que obtenemos de una inversión realizada. Por lo tanto, el ROI en email marketing no es otra cosa que las ganancias obtenidas en nuestras campañas de email marketing.
Para calcularlo, con una sencilla fórmula matemática, cogemos las ganancias obtenidas, restamos el coste y el resultado lo dividimos por el coste de la inversión, con lo cual nos va a dar un porcentaje, una idea de cuál va a ser el retorno de inversión.
Por ejemplo, si invertimos 100 euros en una campaña y obtenemos 600 euros en ventas, esta fórmula nos va a decir que el ROI de la campaña es de un 600%. En definitiva, que cada euro invertido estamos obteniendo unas ganancias netas de 5 euros, o dicho nuevamente en porcentajes, obtendríamos un beneficio del 500%, un beneficio neto del 500%.
Cuando hablamos de ROI es importante hablar de intangibles, y es que en el caso del email marketing hay un caso paradigmático en este asunto: los leads. Puedes hacer una estrategia de marketing orientada en última instancia para incrementar tu facturación, pero puedes tener una campaña o una estrategia, una táctica más bien intermedia o transaccional de captación de leads para luego poder monetizarlos.
Por ejemplo, podemos realizar una campaña para captar leads, quiero incrementar mi base de suscriptores, porque voy a hacer un lanzamiento en dos, tres semanas, un mes y yo lo primero que necesito son leads. En este caso el objetivo no es directamente la venta, lo va a ser posteriormente, pero no en un primer momento, por lo que no podemos hacer una relación directa entre ventas y el resultado de esa captación de leads.
Sin embargo, sí deberíamos ser capaces de dar un valor económico a cada suscriptor, de forma que podamos medir el retorno de la inversión realizada. Esto mismo es aplicable a la inversión realizada, es decir, no solo al resultado, que en este caso son los leads, sino también que hay intangibles en la otra parte de la ecuación, en la inversión que realizamos. No siempre tiene que ser dinero, pero tienes que ser capaz de traducir a dinero:, el tiempo dedicado o recursos materiales de los que ya dispones y que en ese momento no tienes que hacer un desembolso económico por ellos, pero que sí han tenido un coste o tienen un coste, pues a lo mejor de obsolescencia de programas de amortización o cuestiones de este tipo.
También me parece importante destacar a la hora de hablar del retorno de la inversión en email marketing, como tendemos a subestimar el email marketing como canal. A pesar de la desconfianza inicial del emprendedor español a invertir en nuevas tecnologías, y hablo del mercado español, que es el que mejor conozco, su fe en las nuevas tecnologías es increíble.
Todo el mundo quiere invertir poco y ganar mucho. Eso es lo ideal, no te digo que no sea posible, pero detrás de un buen retorno de la inversión en email marketing siempre hay mucho tiempo y esfuerzo en crear una estrategia que lo normal es que dé resultados óptimos en el medio o largo plazo.
Ojo, sus efectos los puedes notar desde el principio, pero hay que hacer primero una inversión para luego obtener ese retorno. No hay fórmulas mágicas de millonario el primer día. Eso no existe.
Hay una tendencia generalizada a subestimar el email marketing como canal efectivo de comunicación. Así que déjame que te dé unos datos sobre el retorno de la inversión de email marketing comparado con otras estrategias tanto de marketing digital como de marketing offline o tradicional.
Mira, en el tradicional, los típicos folletos, catálogos, etcétera, son 7,30 dólares por euro invertido y en el email son 40 dólares por euro invertido. ¿Quiénes son los que más se acercan al email en retorno de la inversión? Pues el SEO con 22,24 dólares por cada euro invertido y la publicidad display, con 19,72 dólares.
Publicidad en móvil, tablet y demás, 10, 51 dólares por cada euro invertido, que es casi cuatro veces menos de lo que retorna el email. En la publicidad en buscadores… Google hasta 17 dólares por cada euro invertido y publicidad en banner 2 dólares por cada euro invertido.
Si después de esta comparativa y de estas cifras no te planteas el email marketing en tu estrategia de marketing digital da igual a lo que dediques, pues obviamente te estás dejando mucho dinero encima de la mesa con respecto a cualquier otra estrategia.
El marketing digital tiene ventajas que repercuten en cómo podemos optimizar ese retorno de la inversión de nuestras campañas de email marketing: la capacidad de medir prácticamente cualquier acción prácticamente en tiempo real. Es decir, no solo podemos medir prácticamente todo, cosa que en el tradicional no, sino que además podemos variar prácticamente en tiempo real en función de los resultados que vamos viendo de las acciones que vamos realizando.
En el marketing tradicional gran parte de los resultados o de las causas de los pocos resultados objetivables que se observan se basan en datos subjetivos también. Yo no sé cómo reacciona alguien que ve un folleto o que ve una publicidad en un periódico no sé lo que está haciendo en ese momento, sin embargo, en el marketing digital sí puedo, si sé cuánto tiempo se queda en mi web donde clican, en qué clican.
Es importante que tengas en cuenta que no todo vale en email marketing. A pesar de todo esto que te estoy contando, seguro que en este momento, a lo mejor, puede que se te esté pasando por la cabeza, que todo el mundo tiene una newsletter que no lee nadie o que nadie interactúa.
Y efectivamente, el marketing digital en general y el marketing en particular no consiste solo en estar por estar, sino en saber hacer marketing con la red, con tu newsletter, con tu correo electrónico. El principal obstáculo que normalmente me encuentro a la hora de comenzar a la gente de que haga email marketing, es ese. “Yo ya envío una newsletter”, me dicen algunos. Y no se trata de tener en marcha el canal, sino de configurarlo de tal manera que el mensaje adecuado llegue en el momento preciso a la persona indicada. Esta es la definición que siempre te pongo delante de siempre que puedo sobre lo que es el email marketing. No se trata de enviar cualquier cosa.
La newsletter por sí sola no vale, tiene que estar bien hecho, tiene que estar integrado con realmente lo que tú quieres obtener a cambio de esa acción. En el retorno de la inversión también hay una serie de condiciones del éxito, que ahora depende del momento en el que se encuentre tu negocio.
Si ya tienes una lista de correo o no, si tienes o no tienes web. Incluso si dispones ya de un proveedor de email marketing no hay que empezar prácticamente desde cero, pues eso, obviamente, dependiendo de lo que respondas, el retorno tardará más o menos en llegar.
Por supuesto también influye el tipo de negocio al que te dediques, el sector en el que estés, porque las estadísticas varían de unos negocios a otros, pero no sólo eso, sino que unos productos o servicios están más demandados que otros.
Eso también influye en el retorno que puedes esperar con la misma estrategia que el email marketing, pues con el retorno que puedes llegar a esperar. Y por último, un factor fundamental, que un condicionante del éxito de una buena estrategia email marketing es que el email marketing es cuestión de disciplina y paciencia.
Vuelvo a insistir en esto: Internet es el negocio de los números pequeños. Hay que sembrar mucho y después recoger. Esa es el condicionante que tiene el email marketing. Pero bueno, si no eres un cortoplacista, si no eres una persona que espera resultados mágicos o estrategias que bueno, de quita y pon, el email marketing se adecúa a ti perfectamente.
