Las claves para mandar el email perfecto

Seguro que ya sabes que en una buena estrategia de email marketing es muy importante tener bien segmentados a los suscriptores de tu lista de correo e incluso puede que ya hayas averiguado cómo hacer que tus correos acaben fuera de las garras de los filtros antispam. Pero, aparte de lo técnico, es muy importante que tus lectores acaben conectando con tus correos para que lean todos los que les lleguen y no acabes en la papelera. Si sigues lo que aquí te voy a contar, serás capaz de crear emails que serán tan efectivos, inspiradores e irresistibles que tus lectores no serán capaces de resistirse a conectar con tus emails.

¿Por qué es importante que tus lectores conecten con tus emails? ¿No es suficiente con que los abran y los lean? El ROI (retorno de la inversión) del email marketing es de un ¡4300%!. El problema es que la mayoría de los que quieren usar el email marketing consideran que esta estadística es una promesa de resultado por el simple hecho de pulsar el botón «Enviar». Pero la realidad es mucho más cruel. Para conseguir estos resultados hay que trabajar sobre los emails que enviamos.

Y es un trabajo duro porque es un trabajo que trata de equilibrar la balanza entre aportar valor añadido a tus suscriptores y obtener beneficios en tu negocio. Y éste es un equilibrio muy delicado.

Si estás decidido a implementar el email marketing en tu negocio debes estar dispuesto a pensar en algo más que emails abiertos y clics en enlaces. Tienes que convencerte de que el email es un vehículo para el crecimiento de tu negocio. Cada email que envíes es una oportunidad de conseguir leads, educar a tus futuros clientes sobre tus productos o servicios para que hagan de prescriptores e incluso hacer clientes.

¿Y cómo conseguimos esto? Básicamente hay que seguir tres prácticas:

1. Establecer el objetivo principal que tiene el envío de tus emails.
2. Optimizar tus emails para que tus suscriptores los abran.
3. Convencer a tus lectores de realizar una acción (la que tú quieres o necesitas).

Veamos cada una de estas prácticas con detalle.

Establecer un objetivo para tu email

Un buen objetivo es la base fundamental de un gran email. No es posible escribir un gran email si no sabemos para qué lo estamos enviando. Puede parecer obvio, pero mi bandeja de entrada (y sobre todo la de spam) está llena de correos de empresas que no tienen esto en cuenta. Y estoy seguro que la tuya también lo está.

Te voy a contar mi pequeño «truco» para establecer mis objetivos. Utilizo las cinco preguntas que utilizan los periodistas a la hora de redactar sus artículos y contarnos las noticias: Quién, Qué, Cuándo, Dónde, Por Qué y Cómo.

Quién

El «Quién» responde a las características de tu público, de tus suscriptores. ¿A quién les estás mandando el email? Ya sabes que un contenido pobre es automáticamente ignorado, pero un buen contenido que no es relevante para el destinatario tampoco será leído. Tienes que tener en cuenta sus hábitos (si abre tus emails por la mañana más que por la tarde o la noche, por ejemplo), sus datos demográficos (si es hombre o mujer, joven, etc.) y su comportamiento (qué enlaces abre, por ejemplo). Cuantos más datos, mejor.

Qué

La pregunta aquí es: ¿qué quieres que tus suscriptores hagan después de recibir tu email? Estoy seguro que la primera respuesta que se te ha pasado por la cabeza ha sido «Quiero que lo abran y hagan clic en el enlace que les he mandado». Seamos francos: aperturas y clics no son los objetivos ideales para tu email.

Vale, pero si al final lo que medimos son emails abiertos y número de clics en los enlaces. Sí, esto es importante, pero no es la principal razón por la que mandas tu email. Aperturas y clics son indicadores y métricas del éxito del email, pero no son el objetivo.

El «Qué» debería ser una acción concreta que puedas cuantificar, como, por ejemplo, registrase a un webinario, descargarse tu folleto de ofertas o suscribirse a tu blog.

Cuándo

Con el «Cuándo» no me estoy refiriendo a qué hora del día o qué día de la semana deberías mandar tus emails a tus suscriptores. Por supuesto, esto también es importante, pero no hay una regla general que funcione en todos los casos. Si así fuera, piensa en lo llenos que estarían nuestras bandejas de entrada a esa hora mágica exacta. Debes testear cuándo es la mejor hora y el mejor día para enviar tus emails a tus suscriptores para averiguar cuál es el mejor momento. De momento, no hay otra forma de hacerlo.

Pero, como te decía más arriba, la respuesta a cuándo es mejor mandar los emails en un gran email trata sobre otra cuestión. Se refiere a la importancia que tiene enviar el email adecuado en el momento adecuado a la persona adecuada. Enviar el contenido adecuado en el momento menos oportuno es una garantía de fracaso.

Pero para entender esta cuestión vamos a llevarlo al mundo off line. Cuando vas de compras, a veces simplemente vas a mirar; otras veces estás mirando el producto con intención de compra (a lo mejor porque lo necesitas en ese momento). En definitiva, hay una razón para que estés en la tienda, sea ésta cualquiera que sea. Y no hay nada más frustrante que un vendedor pesado cuando simplemente lo que te apetece es mirar. O al revés, que no haya nadie para atenderte en toda la planta cuando quieres comprar. De esto trata el «Cuándo»: de analizar en qué parte del proceso de compra se encuentra tu suscriptor para enviarle el email adecuado en el momento adecuado.

Dónde

Es muy importante conocer dónde va a leer nuestra audiencia los emails que les mandamos. Algunos lo harán en su ordenador, pero otros, por el contrario, lo harán en un dispositivo móvil (teléfono o tablet). Es por esto que cobra verdadera importancia que el diseño de tus emails sea responsive. Esto quiere decir que se adapte a los distintos dispositivos en los que puede ser abierto y leído.

Por qué

Ésta es la pregunta que nadie se hace cuando lanza un email a su lista de suscriptores. Y debes hacértela. ¿Por qué estás mandando este mensaje? ¿Este envío te beneficia sólo a ti o también beneficia a tu destinatario? Lo ideal es que sea un gana-gana para ambos. Si, por el contrario, tu respuesta es simplemente promocional o que sólo te sirve a ti mismo, habrá llegado la hora de que te replantees tu estrategia de email marketing.

Cómo

Llegó el momento de resolver la pregunta final: «Cómo». ¿Cómo saber si has conseguido tus objetivos?

Las tasas de clicks y aperturas son dos indicadores de éxito, pero no siempre muestran todo el cuadro. Por ejemplo, deberías también echar un ojo a tu tráfico web, menciones en Twitter, las respuestas de tus clientes buscando soporte de los productos o servicios que vendes, etc. para ver cómo un email ha podido impactar en el comportamiento de un suscriptor.

Optimizar tus emails para que tus suscriptores los abran

Entregas, aperturas y clicks son como obstáculos en una carrera metafórica hacia el objetivo real de tus emails. Cada envío es como un embudo. Antes de hacer click, tus destinatarios tienen que abrir tus emails. Si no hay apertura, puedes asegurar que no habrá click en tu llamada a la acción.

Hay varias cosas que determinarán la apertura de tus emails. Aquí nos vamos a detener en analizar los siguientes:

1. El asunto del correo.
2. El nombre y la dirección de correo electrónico del remitente.
3. Y la vista previa del contenido (en texto).

El asunto del correo

El asunto que pongamos en nuestros correos tendrá un gran impacto en las tasas de conversión y la percepción de tu marca. Lo que tienes que tener en cuenta para generar un buen asunto de correo es:

• Como regla general, más corto es mejor. Lo ideal es que tenga entre 6 y 10 palabras. Está demostrado que las tasas de apertura decaen a partir de los 60 caracteres.
• Evita el lenguaje de ventas. La mayoría de los publicistas te dirán que palabras como «gratis» y «% de descuento» activan los filtros antispam, pero también hay que tener en cuenta la psicología humana. Incluso si correos con este tipo de asuntos llegan a la bandeja de entrada, la mayoría de los lectores desecharán estos mensajes y no los abrirán para leer más.
• Sé directo. Es tentador llenar el asunto de exclamaciones y frases chulas, pero un copy simple, como una pregunta o una afirmación, tiende a funcionar mejor. El asunto más exitoso en la campaña presidencial de Obama de 2012 fue un simple «Hey!».
• Personaliza cuando sea necesario. El nombre, apellido, incluso datos basados en la localización geográfica del suscriptor han demostrado tener un impacto significativo en las tasas de apertura. Hay algo en la personalización que hace sentir un email más como una conversación real.

Lee el POST: «LOS 50 CARACTERES MÁS IMPORTANTES DE TUS EMAILS: EL ASUNTO

El nombre y la dirección de correo electrónico del remitente

Tanto el nombre como la dirección de correo electrónico del remitente son una parte crucial en establecer, mantener y capitalizar la confianza, ya que son de las primeras cosas que un lector ve en su bandeja de entrada. Ten en cuenta:

• Usa una dirección de correo electrónica corporativa, no una cuenta gratuita de correo.
• No utilices direcciones de corre de tipo «no-reply@loquesea.com». Recuerda que con cada email que envías estás invitando a tus destinatarios a una conversación. No les hagas imposible responder.
• Utiliza direcciones de correo que faciliten entender la intención de tu envío. Direcciones como «newsletter@tudominio», «soporte@tudominio» o «facturacion@tudominio» funcionan muy bien en este sentido.
• Dependiendo del momento, debes utilizar como nombre el nombre de tu empresa, ya que tu destinatario puede no saber nada de ella. Esto no aplica en el caso de que tus clientes tengan asignada una persona en concreto para tratar con tu empresa. En este caso, sí es conveniente que aparezca el nombre de esta persona.

Tanto el nombre como la dirección de correo electrónico pueden indicar muchas cosas: una persona en concreto de la empresa, un departamento, una marca, o el nombre de un producto. Aprovecha la ventaja que esto te da para transmitir toda la información que puedas.

La vista previa del contenido (en texto)

La vista previa es un retazo del contenido de tu email. Normalmente aparece justo debajo del nombre del remitente y el asunto en la bandeja de entrada del destinatario.

Éste es un tema especialmente importante en dispositivos móviles, ya que la vista previa es una parte bastante grande de lo que los destinatarios ven en su bandeja de entrada, así que adquiere un papel más importante en su decisión de abrir tu email. Entre otras cosas, puedes usar la vista previa de para:

• Continuar lo que has dicho en el asunto.
• Adelantar el contenido del correo (como una especie de tráiler de lo que leerán si lo abren).
• Incentivar una llamada a la acción.
• Añadir un mensaje personalizado.
• Demostrar el valor del contenido que hay en el interior del email.

Lee el POST: «CÓMO PERSONALIZAR LA VISTA PREVIA DE TUS EMAILS

Convencer a tus lectores de realizar una acción

Vale, el lector ya ha abierto tu email. Ahora toca convencerle de que pase a la acción.

La verdad es que puedes diseñar el email más bonito de todos los tiempos, pero sin un buen copy tus lectores no van a tener fácil encontrar el valor añadido a tus emails.

Debes escribir con claridad, con un propósito claro y sin dejar de tener claro tu objetivo (del que hemos hablado antes) en todo momento. Un buen copy no deja ninguna duda de por qué se ha recibido ese email.

Lee el POST: «LOS MEJORES CONTENIDOS PARA TRIUNFAR CON TUS EMAILS»

Y, sí, también en este caso te voy a dejar unos buenos consejos:

• Escribe para los hábitos de lectura de tus lectores: Considera tus propios hábitos de lectura de emails. ¿Cuánto tiempo dedicas a leer los emails? ¿Dónde sueles hacerlo? Mucha gente los lee en el tren al ir o volver del trabajo, en el coche (sí, está prohibido, pero la gente lo hace), en un ratito en el pasillo entre reunión y reunión… Lo mejor que puedes hacer por tu lector y por tus métricas es hacer el trabajo por él. Escribe párrafos cortos, utiliza la negrita, usa títulos grandes, y crea puntos de acción para desplegar la información de tal forma que en un abrir y cerrar de ojos se sepa con qué propósito se ha enviado ese email y qué valor añadido aporta.
• Usa el tono adecuado. Nuevamente volvemos a la importancia de conocer a tu cliente ideal. Hay muy poco espacio y tiempo cuando nos referimos a un email, así que cada palabra cuenta. La pregunta que te tienes que hacer antes de mandar un email es: ¿Le llegará esto a la persona a la que se lo estoy enviando?
• Personaliza siempre que sea conveniente. Una de las ventajas del email marketing es que puedes diseñar a medida cada mensaje. Cuando escribes un post en tu blog o una entrada en tus redes sociales, todo el mundo ve lo mismo. Pero con el correo electrónico y un buen proveedor de marketing de correos electrónicos (es lo conveniente porque hacer las cosas sin un buen proveedor ya sabes que en email marketing es un grave error), puedes incluir referencias en tu base de datos de suscriptores para personalizar lo que quieras en tus emails. Lo que no debe faltar es:
  • Nombre.
  • Localización.
  • Intereses.
  • Comportamientos que se han observado en un suscriptor.
  • Contenido que han descargado.

De esta forma tus mensajes parecerán mucho más una conversación uno a uno que un mensaje de marketing.

• Prueba antes de enviar. Nada te perjudicará más que no repasar si hay errores gramaticales, ortográficos o de escritura. Ten un poco de respeto por tus suscriptores y envíate a ti mismo un test antes de enviarlo a todas las personas de la lista. O, como mínimo, léelo en alto. Aun así, te dejo un breve checklist de lo que debes analizar para evitar errores antes de que ocurran:
  • Envíate un email a ti mismo y compruébalo en tu ordenador y en tu teléfono. Revisa la línea de asunto, el nombre del remitente, y el texto de vista previa en la bandeja de entrada.
  • Si tu gestor de correos abre las imágenes automáticamente, intenta deshabilitar esta opción. Intenta leer tu email sin imágenes. Deberías ser capaz de entender el mensaje principal y poder clicar sobre el botón de llamada a la acción.
  • Haz clic sobre todos los clics que hayas incluido en el correo y comprueba que llevan al destino correcto.
  • Asegúrate de que tu enlace para darse de baja funciona y que has incluido toda la información que necesitas incluir para cumplir con la legislación de tu país en materia de protección de datos de carácter personal.
  • Si puedes, testea tu correo en diferentes servicios y no sólo en los que tú utilizas habitualmente.

Una vez realizado el buen copy y testeado el correo, debemos hablar del aspecto más importante de todos: la llamada a la acción. La misión de la llamada a la acción es llevar al lector fuera de su bandeja de entrada hacia el siguiente paso. Lo que necesitas son suscripciones, clientes o simplemente una audiencia mejor educada en tus productos o servicios. Una buena llamada a la acción responde a tres preguntas básicas:

• ¿Qué quiero que haga el lector?
• ¿Por qué debería hacerlo?
• ¿Cómo sabrán hacerlo?

Es habitual caer en la tentación de responder a estas preguntas con respuestas vagas como «haz clic aquí» o «leer más». Pero deberías responder con lenguaje claro y preciso como «comienza a incrementar tus tasas de conversión» o «Me gustaría registrarme ahora». Si incluyes frases como estas en tus botones de llamada a la acción, quedarán pocas dudas al lector sobre lo que va a suceder a continuación de pulsar sobre el botón.

En casi todos los emails es mejor tener una sola llamada a la acción. Como excepción a esta regla tienes las newsletters, ya que habitualmente se utilizan para compartir múltiples piezas de información en un solo email.

Sin embargo, como te decía, en la mayoría de emails querrás fijar una llamada a la acción para tu objetivo principal. Un email, un objetivo, una llamada a la acción. No lo puedo decir más claro. Esto no significa que no puedas destinar diversas partes de tus emails a la llamada a la acción. Por ejemplo:

• Hipervincular las imágenes a la landing page de tu oferta.
• Hipervincular determinadas partes del texto.
• Editar el alt-text de las imágenes y los botones de llamada a la acción.
• Modificar la vista previa.