Como arreglar una mala campaña de Email Marketing

Las causas

Vamos a empezar con las posibles causas de una mala campaña. La primera, y la más evidente, es una mala planificación. Esto puede incluir no haber calendarizado bien la campaña, lanzarla en un momento inapropiado, o hacer las cosas con prisas. Por ejemplo, decidir qué vender esta semana, preparar unos emails rápidamente y enviarlos sin una estrategia clara.

Incluso el no haber nutrido la lista con anterioridad, ya no digo hacerlo mal, sino directamente no haberte relacionado con tus suscriptores antes de una nueva campaña de ventas. Esto, al final, va quemando la lista, campaña tras campaña, y obviamente, te encaminas hacia el desastre. Otra razón para una mala campaña es no tener suficiente audiencia. Es verdad que uno puede pensar: “Solo tengo que vender tres de este súper mega producto,” pero si tienes solo cien suscriptores, con un ticket promedio, un 1% de conversión sería una venta en el mejor de los casos.

Así que, por lo menos, deberíamos rebajar nuestras expectativas y evaluar los resultados en función de nuestras capacidades reales y de la audiencia que podamos tener. Otra causa puede ser que tengas la audiencia adecuada en cantidad, pero no la audiencia correcta en términos de interés. No te estás dirigiendo realmente a ese segmento de tu lista que podría estar interesado en lo que ofreces.

Aunque tengas una lista grande, la conversión real debería medirse sobre la parte de tu lista realmente interesada en tu producto o servicio. Relacionado con esto, está el no conocer las necesidades de tu audiencia. Puedes tener la audiencia, pero no acertar con el mensaje, lo cual enlaza con la última causa que he anotado aquí: un mal copy o una elección inadecuada de palabras tanto en tus emails como en las landings de ventas.

Llegados a este punto en el que los resultados no son los esperados, lo primero que debes hacer para no ir a ciegas es preguntar a tu audiencia por qué no te han comprado. Y lo segundo que debes hacer es preguntar a los que sí te han comprado por qué lo hicieron. Esto se olvida con relativa frecuencia, tanto una como otra consulta, pero especialmente la segunda, que es importante.

¿Por qué? Porque a priori, nosotros establecemos los motivos, los argumentos, los beneficios y el formato de aquello que vamos a vender, tanto un producto como un servicio. Entonces, entendemos que si nos lo han comprado, esas tesis iniciales se han validado, con lo cual, creemos que está bien.

Esto puede venir respaldado por un sesudo estudio de mercado, pero tú y yo sabemos que a veces eso está más en nuestra cabeza que en la realidad. Pero, ¿y si no? Y si dicen, “a pesar de esto te lo compré” o “a pesar de aquello te lo compré”. Cuando preguntas por qué sí compraron, aparecen también esas objeciones, como “no estaba seguro por esto y esto, pero como dijiste aquello, decidí comprar”.

Esas objeciones, a pesar de, son las mismas que posiblemente estén pesando mucho en aquellos que no compraron. Por eso es crucial entender tanto las razones de los que compraron como las de los que no lo hicieron.

Comparar esas dos versiones de la historia nos va a dar mucha más información que simplemente preguntar a quienes no nos han comprado por qué no lo han hecho. Añadiendo esa información de quienes sí nos han comprado y por qué lo han hecho, incluso a pesar de que el producto o el servicio no fuera perfecto, podemos obtener valiosos insights.

La importancia de solicitar esta información radica en que puede convertirse en el copy de tus siguientes emails y de tus landing pages de venta. Estos argumentos de tus clientes potenciales te permitirán identificar dentro de las causas mencionadas anteriormente cuál es realmente la que no ha funcionado o cuáles no han funcionado, ya que pueden ser varias. Esto te permitirá mejorar en próximos lanzamientos o incluso mejorar tu propio producto, ya que no todo tiene que estar relacionado con el marketing, puede ser que el producto no fuera adecuado o no estuviera bien configurado.

Y ¿ahora?

Una vez que hemos preguntado, ¿qué tácticas podemos emplear? Aquí hay un poco de todo. A modo de resumen, tienes los downsells. Vamos a verlo paso a paso. Puedes hacer un downsell, que es vender un producto a un precio un poco inferior, establecer falsa urgencia o falsa escasez, e incluso volver a intentarlo con lo que hayas aprendido.

Vamos a empezar con el downsell. ¿Qué opciones puedes tener aquí? Si el precio y las condiciones del mercado te lo permiten, hay varias formas de hacerlo. Por ejemplo, puedes establecer un pago a plazos. Si alguien no quiere entrar ahora, puedes ofrecerle un pequeño anticipo, darle acceso al servicio o producto, y permitirle pagar en cómodos plazos. A veces, el problema principal es el dinero, no porque les parezca caro, sino porque su tesorería no les permite pagarlo de golpe, pero sí podrían pagarlo a plazos.

Puedes valorar esa opción como un downsell, lo cual no implicaría perder ni en precio ni en calidad del producto. Puedes mantener el precio original del producto y quizás premiar a quienes te pagaron de golpe, pero permitir una entrada a aquellos que necesiten financiarse. Esto te permitirá salvar los números sin tener que rebajar el precio del producto.

Esto dependerá de tu negocio, del ticket medio y del riesgo que estés dispuesto a asumir. No siempre vas a tener una financiera que soporte posibles impagos. Si decides asumir el riesgo tú mismo, puedes hacerlo con herramientas como Stripe. Debes medir el impacto de los impagos en tu negocio y determinar si compensa la cantidad de gente que entra frente a la que no terminará de pagar.

Otras opciones de downsell incluyen ofrecer una versión «lite» de tu producto o servicio. Por ejemplo, en el caso de una formación, puedes ofrecer solo el contenido, eliminando el soporte o una parte del soporte que requiera tu tiempo. Esto permite rebajar el precio de tu producto o servicio.

Otra opción similar, aunque no necesariamente una versión «lite», es sacar otro producto relacionado. Por ejemplo, si tu formación incluye un componente de soporte intensivo, puedes ofrecer una versión que solo incluya el contenido y deje fuera el soporte personalizado. Esto permite ajustar el precio y hacer más accesible el producto a quienes no pueden pagar el precio completo.

En resumen, es crucial obtener feedback tanto de quienes compraron como de quienes no lo hicieron, usar esa información para mejorar tus estrategias de marketing y productos, y considerar tácticas como los downsells para maximizar tus ventas y adaptarte a las necesidades de tus clientes.

Y aquí hay una versión muy relacionada con la anterior, con la de la versión lite, que podría ser… Oye, mira, tengo un servicio muy amplio, voy a separarlo en fases o en trozos, o una formación separada en lecciones, pero cada lección es un contenido con principio y fin en sí mismo, es una solución en sí misma.

Podemos separarlo y ofrecer pequeñas partes de ese producto o servicio independientemente, a un precio menor, sin merma de la calidad, porque realmente estás dando una solución a un precio más ajustado, pero porque no es la solución completa, sino solo una parte que resuelve, perdona la redundancia, un problema mucho más específico.

La otra parte es que directamente podría ser otro producto o servicio totalmente distinto, pero relacionado con el problema que quieres solucionar o con alguno de los problemas. No tiene por qué estar relacionado con el problema del producto o servicio original, sino con alguno de los problemas que tu audiencia quiere solucionar.

Tu audiencia no tiene solo un problema, puede tener varios y a lo mejor tú puedes solucionar uno de ellos. Inténtalo de esa manera con un producto mucho más específico que permita que te prueben. Al final, de lo que se trata es que te prueben, porque cuando alguien es cliente, las probabilidades de que vuelva a ser cliente son mucho mayores. Si mañana vuelves a lanzar otro producto o servicio con un ticket un poco más alto, quien ya te ha probado y ha obtenido resultados estará más dispuesto a comprar.

No se trata solo de que lo prueben, sino que además les guste y les sea útil. Ahí está la verdadera dificultad de la venta: la posventa más que la propia venta en sí. Tener esa base de clientes te permitirá, si reduces el precio y das un periodo de garantía, que la barrera de entrada sea mucho menor, con lo cual hay mucha más probabilidad de que den el paso. Luego, si no se ejecuta esa garantía, realmente habrás ganado ventas que de otra manera no habrías ganado.

Arriesgando

Hasta aquí, la parte del «eje del bien,» por decirlo de alguna manera. Luego, hay tácticas que puedes emplear, pero de las que no deberías abusar. Aquí me refiero a malas prácticas que a lo mejor te funcionan, pero son cosas de las que no debes abusar. Estas son la falsa urgencia y la falsa escasez. Están relacionadas porque la urgencia no deja de ser una escasez de tiempo.

En el caso de la urgencia, es no cerrar cuando has dicho que cierras. Hay dos formas principales de hacerlo, y que las vas a ver en tu bandeja de entrada. Una de ellas es decir que cierras el carrito a las 12 de la noche, pero dejarlo abierto.

Aquí en Europa solemos decir aquello de “seguramente algún cliente de LATAM con horario distinto, pues a lo mejor entra el correo. Mi carrito sigue abierto después de las 12 de la noche. Ya lo cerraré por la mañana.” Esto es una mentirijilla. No te van a meter en la cárcel por esto, pero ojo a la merma de tu credibilidad y de tu reputación.

Puedes hacerlo, pero si realmente te ha ido bien, cierra el carrito cuando dijiste y sé honesto. La credibilidad es muy importante en el email marketing. Si te saltas tu urgencia en una ocasión, el problema es que la próxima vez no te va a funcionar. Es como el cuento de Pedro y el lobo. Que viene el lobo, viene el lobo, siempre era mentira y el día que fue verdad, se comió las ovejas porque nadie fue a ayudar a Pedro.

Pero, como te decía, si te vas a la cama a las 10, te levantas a las 5 de la mañana o a las 7 u 8, y a primera hora cierras el carrito. Depende de si tus ventas están en tu zona horaria, realmente no es algo que vaya a mermar tu credibilidad porque a esas horas la venta no va a producir ningún drama.

No está la gente consultando el correo. Igual que tú estás durmiendo, está durmiendo la mayoría de tus clientes, bajo la premisa de que la mayoría estén en tu zona horaria. Pero claro, cuando empezamos ya con que esto, además, no hace mucho, un cliente me lo planteó y dije yo: «Pero eso es más viejo que la tos.»

“Ay, ay, ay, que se me olvidó, no sé qué. Vuelvo a abrir el carrito. Ay, ay, que tal.” Se puede hacer, se puede hacer. Se sigue haciendo, se sigue haciendo. Sigue funcionando, sigue funcionando. Ojo, si lo haces bien.

Porque, insisto, la credibilidad es fundamental en toda esta historia. Cuando digo que es fundamental, es que si lo vas a hacer, que sea verdad. Oye, realmente, de hecho, a mí me ocurrió no hace mucho. Incluso alguien me escribió para preguntarme si era una táctica de marketing o qué era eso. Y yo le dije: “No, no, es que es verdad.”

Me ocurrió con un curso: me falló la landing de ventas. Me di cuenta el último día, pero es probable que llevara dos o tres días sin funcionar, justo al final, que es la parte de pico de ventas.

Me escribieron varias personas. Tengo un dicho: si me escriben dos, hay cincuenta detrás que no han escrito. Es decir, que han visto el mismo problema, pero no se han decidido a escribir, por lo que sea.

Si veo varios correos con un asunto, realmente es que hay un problema mucho más grande de lo que refleja mi bandeja de entrada. ¿Qué hice? Lo conté y dije: “Oye, no me parece bien que si has querido entrar y la culpa es mía porque la landing no funcionaba, no hayas podido comprar. Me parece mal.”

Al primero que le parecía mal, evidentemente, era a mí, porque dejaba de vender. Pero, si yo realmente creo que mi producto ayuda, el que no haya podido comprar no ayuda, porque no solucionamos ese problema, como es evidente.

Así que lo conté y reabrí el carrito brevemente, porque aquí lo que funciona en este caso es la urgencia pura y dura. Es decir, oye, mira, si esto ha dejado de funcionar dos o tres días, no voy a estar más tiempo dando la opción, porque si ya lo tenías claro, es cuestión de ejecutar la venta, porque ya está funcionando todo en condiciones.

Lo importante es que sea verdad. Alguien incluso me escribió y me la jugué bastante, porque claro, al que me escribe yo le puedo responder, pero al que lo ve y piensa que es mentira, yo no tengo la opción de rebatirlo. Esto puede ir en contra de mi reputación.

No es algo que hiciera a gusto, no me salió mal la jugada, pero lo hice por auténtica necesidad, si no, no lo hago. Así que tanto la urgencia como la escasez manéjalas con cuidado. Si vas a incumplir esa promesa, sobre la cual he insistido mucho, porque no olvidemos que la escasez es uno de los principales disparadores de ventas, debe estar muy bien razonado. De lo contrario, en futuras ocasiones no te va a funcionar.

Aprender, preguntar y volver a intentarlo

El último consejo que deberías aplicar siempre, y que también es una táctica, es aprender, preguntar y volver a intentarlo. A veces las cosas no salen como esperábamos, pero no significa que todo esté mal. Puede ser simplemente que no fue el momento adecuado o que hay que darle otra oportunidad a ciertos productos o servicios. No es cuestión de vida o muerte.

Sobre todo en negocios online, logísticamente muchas veces es tan solo como apretar un botón. No tienes que poner una fábrica a funcionar. En muchas ocasiones, en negocios de consultoría o formación, es así, no tiene mayor problema.

Eso sí, si lo vas a volver a intentar, hazlo basándote en lo que has aprendido. Aplica los aspectos de análisis que te he mencionado. Pregunta, que es lo más importante. En la comunidad remitente hay bastantes emails sobre feedback porque es una parte crucial de cualquier campaña de ventas, incluso si ha funcionado bien. Si preguntas por qué sí ha funcionado y ha funcionado muy bien, no te quedes solo con eso. Esto también sirve para mejorar campañas que ya han ido excelentes.

Recoge toda esa información y vuelve a intentarlo. Sobre esa base, te garantizo que vendrán más éxitos que fracasos. Cuando uno se esfuerza por mejorar y basa su negocio en datos ciertos y reales, con pocas cábalas, los resultados positivos vendrán y te acompañarán en el proceso.

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