El doble Opt-In

Nos enfrentamos a una de esas dudas recurrentes, una que me llega muy a menudo. Más que una duda, casi se podría considerar una queja.

La cuestión sería si realmente es necesario implementar el doble opt-in en tu estrategia de email marketing, especialmente a la hora de captar suscriptores. Como mencioné, más que una duda, parece ser una queja frecuente, acompañada de mucha reticencia.

Esto se debe a que, detrás del doble opt-in, siempre surge la queja amarga de que hay suscriptores que se pierden en el proceso porque no confirman su email, lo que parece resultar en oportunidades perdidas. Entiendo esta preocupación, ya que construir una lista de suscriptores requiere un esfuerzo considerable. Es frustrante ver cómo algunos emails, incluso genuinos, se pierden en el proceso según lo reportado por los proveedores de servicios de email marketing.

Vamos a analizar el doble opt-in frente al single opt-in, para determinar si realmente representa un problema, si existe alguna manera de evitarlo y, sobre todo, cómo podemos sacar ventaja de la situación. Incluso compartiré cómo manejo personalmente el doble opt-in, ya que soy un firme partidario de este método y explicaré todos los motivos y razones, transformando lo que parece ser una necesidad en una virtud.

El opt-in, que podría traducirse de manera no literal como confirmación o consentimiento, se presenta en dos variantes: el single opt-in y el double opt-in. El single opt-in es el proceso más sencillo, donde los interesados simplemente dejan sus datos en tu formulario de suscripción y automáticamente forman parte de tu lista, sin necesidad de pasos adicionales.

Por otro lado, el double opt-in incluye un paso intermedio: después de dejar sus datos en el formulario de suscripción, los suscriptores reciben un correo electrónico con un enlace para confirmar que realmente desean estar en la lista y que son ellos quienes han solicitado unirse. Este proceso añadido asegura la confirmación de la suscripción a la lista.

Entonces, si parece que el doble opt-in podría hacernos perder suscriptores, surge la pregunta clave: ¿Por qué no optamos simplemente por el single opt-in y evitamos dar pasos innecesarios a nuestros suscriptores?

Esta pregunta ha sido relevante durante mucho tiempo, y el single opt-in ha sido popular a pesar de las leyes que lo prohíben, no solo recientemente, sino desde hace décadas, como en España, donde la regulación relevante data de 1995, no de 2008.

Ya no era posible, ni se debía optar por el single opt-in, y aún hoy, con la implementación de un nuevo reglamento europeo, persiste la tendencia de algunos a favor del single opt-in, argumentando la inconveniencia de perder suscriptores en el proceso.

Legalidad y Beneficios del Doble Opt-In

Voy a presentarte dos razones fundamentales para optar por el doble opt-in, iniciando con la legalidad. El marketing que aplica el doble opt-in se sustenta en el consentimiento explícito, lo que no solo es un requisito legal sino que también propone una visión, tal vez filosófica, del marketing. No se trata de bombardear con información a quienes no están interesados, sino de captar y construir una base de individuos que genuinamente deseen recibir nuestros contenidos, y estén interesados en comprar nuestros productos y servicios.

Más allá del aspecto de marketing, desde la perspectiva legal, no en todos los lugares se exige el mismo nivel de consentimiento. Sin embargo, si te encuentras en la Unión Europea, tratas con ciudadanos de esta, o con suscriptores de países con normativas similares como Estados Unidos o Canadá, es imperativo aplicar el doble opt-in. Este requisito surge del derecho a la protección de datos personales; aunque la lista sea tuya, los datos pertenecen a los suscriptores.

Este proceso de doble confirmación se hace obligatorio, y aunque se pueda pensar que con solo marcar un checkbox aceptando la política de privacidad es suficiente, eso no asegura la verdadera intención del suscriptor. Cualquiera podría marcar la casilla en nombre de otra persona.

Hasta que no se desarrolle un método alternativo, el envío de un correo de confirmación es la única manera de verificar que la persona realmente desea recibir tus correos.

Pero, aparte de la razón legal, existe otro motivo por el cual este debate entre los partidarios del single opt-in y los del doble opt-in persiste, y es una razón técnica: el doble opt-in mejora tu reputación como remitente y te permite realizar una limpieza de lista antes de que los suscriptores se incorporen a ella o a tus campañas de email marketing. Esto se debe a que el doble opt-in también sirve para descartar a aquellos suscriptores que probablemente no abrirán ninguno de tus correos, ya que, desde el inicio, no recibieron el email de confirmación en su bandeja de entrada. Por tanto, si el primer email no llega, salir de esa situación es bastante complicado.

Además, si optas simplemente por el single opt-in, terminarás acumulando suscriptores sin más, lo que afectará negativamente a tus tasas de interacción. No entraré en más detalles ahora, ya que exploraremos este tema en profundidad a continuación. Vamos a empezar examinando las ventajas y desventajas tanto del single opt-in como del doble opt-in.

Comenzando con las ventajas del single opt-in, la principal y más atractiva es que la lista crece más rápido. Claro, si no se exigen requisitos adicionales más allá de introducir el correo en un formulario, la lista se expandirá rápidamente. A continuación, proporcionaré datos para ilustrar cuánto más rápido puede crecer la lista. Otro argumento a favor del single opt-in es que, como la vida sucede, a veces las personas se suscriben con la intención de recibir correos pero, por alguna razón, no reciben el email de confirmación y terminan olvidándolo o distrayéndose antes de poder verificarlo. En internet, donde la atención es extremadamente valiosa y disputada, esperar que las personas busquen activamente el email de confirmación o se preocupen si su llegada se retrasa es poco realista. Con el single opt-in, este problema no existe, y además te permite presentar tus ofertas de manera inmediata, sin el paso previo del email de confirmación.

Estas son las ventajas que harían del mundo un lugar ideal para los defensores del single opt-in. Sin embargo, este enfoque también presenta inconvenientes.

Más allá de incumplir la ley, existen errores humanos. Por ejemplo, es común que las personas cometan errores al introducir su email, lo que resulta en que introduzcas en tu base de datos correos incorrectos o que no llegan al destinatario correcto, ya que a menudo la diferencia de una letra puede hacer que el correo termine en manos de otra persona.

Si hay un error, la mayoría de los proveedores de servicios de email marketing, como Mailchimp o similares, si son mínimamente decentes, realizarán una limpieza automática. Es decir, en el momento en que se introduce un correo incorrecto, automáticamente lo eliminarán debido a un rebote permanente, ya que esa dirección no existe. Así, el proveedor no insistirá en enviar emails a esa dirección.

Sin embargo, si esto no ocurre, te encontrarás con el problema de enviar emails a alguien a quien no deberías. Los problemas derivados pueden variar, desde cuestionamientos sobre por qué esa persona está en tu lista hasta quejas y, lo que es peor, falta de aperturas, quejas por spam y ausencia de clics, todo lo cual afecta negativamente a tu reputación como remitente.

Esto implica que tendrás que realizar limpiezas manuales, aunque el doble opt-in no te exime de hacerlas ocasionalmente. Pero, obviamente, las limpiezas son mucho más tediosas. Sobre cómo realizar una limpieza eficaz, te hablo con más detalle en la entrega número 50, destacando la importancia de limpiar regularmente tu lista de turistas y suscriptores, lo cual es complicado sin el opt-in adecuado.

Recuerda que, realices o no limpiezas, tu proveedor de servicios de marketing te cobrará por suscriptor o por envío. Cuantos más suscriptores, más envíos, y por lo tanto, mayor es el costo. Al final, estás pagando por una lista de menor calidad si no implementas el doble opt-in. Esa es la realidad, y tiene un costo monetario. Como mencioné, una mala reputación conlleva menos aperturas y clics, lo que nos acerca mucho más a la bandeja de spam o de promociones.

Ahora, pasemos a los beneficios del doble opt-in. El primero y más importante es que cumples con la ley; es algo que simplemente tienes que hacer. No es negociable no implementar el doble opt-in.

Los suscriptores que obtienes son de mayor calidad, porque solo te quedas con aquellos que realmente interactúan con tus emails. Y he enfatizado en múltiples ocasiones la importancia de que interactúen con tus correos, que los abran, hagan clic, respondan o reenvíen. Todo esto es crucial, ya que es lo que te permitirá llegar a más personas y evitar caer en la bandeja de spam.

En resumen, tu reputación como remitente mejora significativamente, lo cual es otra gran ventaja. Ten en cuenta que, en el proceso de doble opt-in, tus suscriptores deben abrir y hacer clic en dos correos: el de confirmación y el de bienvenida. Además, siempre entrega el obsequio o lead magnet en el correo de bienvenida, no lo entregues directamente desde el formulario. Esto es crucial, ya que pierdes la oportunidad de que el correo más importante sea abierto y clicado, lo cual indica al servidor de correo de tu suscriptor que eres un remitente confiable y que tus correos deben ir a la bandeja de entrada. Si un nuevo contacto abre y hace clic en los dos primeros correos, el servidor de correo interpreta que debe ser alguien importante y de confianza.

Con el single opt-in, esto no lo tienes. Por supuesto, si uno de los grandes inconvenientes del single opt-in era el costo asociado con el número de suscriptores acumulados en tu programa de email marketing, con el doble opt-in probablemente pagarías menos, y en cualquier caso, estarías pagando por suscriptores de calidad. Incluso si pagaras lo mismo, el retorno de la inversión sería mucho mayor.

Aunque ya lo hemos discutido a lo largo de esta conversación, el doble opt-in también tiene sus inconvenientes, y aquí es donde hablaré de cifras. Según MailChimp, que ha realizado un estudio al respecto, un 61% de los emails no se confirman. En mi experiencia, estamos en un 20% o 30% aproximadamente. Esto podría considerarse mucho o poco, dependiendo del enfoque. Esto significa que, de cada mil suscriptores, 200 o 300 no confirmarán.

Sé que conseguir 200 o 300 suscriptores pagando publicidad cuesta dinero, pero más nos cuesta tenerlos y que minen nuestra estrategia de email marketing. Algunos defensores del single opt-in pueden ver esto como oportunidades de venta perdidas.

Pero, en realidad, lo veo como si estuviera introduciendo en mi casa a 200 o 300 personas que, en esencia, son como si no existieran, porque lo más probable es que no confirmen. La principal razón para la no confirmación suele ser que el email no llega a la bandeja de entrada.

Porque, a medida que acumulas más correos en la bandeja de spam, los clientes de correo electrónico lo notan. Gmail, por ejemplo, sabe que si has enviado mil correos a sus usuarios y cada día un porcentaje mayor de esos envíos termina en spam, probablemente concluirá que no eres un remitente de confianza.

Esto, como mínimo, te coloca en riesgo de terminar en la bandeja de promociones, que es igual o peor que la de spam. Así que, el gran inconveniente del doble opt-in es esta pérdida de contacto, pero, personalmente, no lo veo tan malo, aunque pueda doler ver estas estadísticas en algún momento. Es importante asumirlo como algo normal, porque con el doble opt-in ves estas estadísticas claramente.

Con el single opt-in, lo único que ves es cómo crece tu lista de suscriptores, lo que puede parecer alentador al principio. Sin embargo, las tasas de interacción suelen ser mucho peores. A pesar de todo, si todavía piensas que el mundo sería mucho mejor si solo existiera el single opt-in, veamos cómo podemos usar el doble opt-in a nuestro favor.

Implementación Efectiva y Monetización del Doble Opt-In

Lo primero es dejar claro al suscriptor lo que tiene que hacer en cada paso. Primero, rellena los datos del formulario. En ese momento, al suscribirse, se le redirige a una página que agradece su acción pero le informa que todavía no recibirá el regalo, ya que hay un paso previo: confirmar su identidad a través de un email enviado para poder entregarle el regalo.

En esa página, les informo que el regalo llegará a su bandeja de entrada y deben buscar allí, no en la página, y les sugiero acciones para asegurarse de que nuestros futuros correos lleguen correctamente a su bandeja de entrada.

Además, puedes incluir el pixel de Facebook. Lo recomiendo por dos razones: para poder rastrear adecuadamente las actividades en nuestra página web y también para hacer retargeting a aquellos que no confirmen su suscripción.

Con el single opt-in, es complicado realizar estas acciones. Así, puedes invertir poco dinero en campañas económicas para recordarles que tienen un regalo pendiente de recibir, pero para ello deben buscar el correo de confirmación y clicar en él.

Una vez que enviamos el correo de confirmación, explico qué esperar a partir de ahora y que para recibir su regalo deben confirmar su identidad y autorizar la recepción de correos, lo cual requiere hacer clic en un enlace. Este enlace puede dirigir a una oferta, lo cual permite amortizar los costos de la campaña de retargeting.

Hay un debate sobre si presentar la oferta justo después de rellenar el formulario, como si fuera un single opt-in. Algunos optan por esto para aprovechar el momento y generar ingresos de inmediato. Sin embargo, a largo plazo, considero que esto resulta en pérdidas.

Aunque colocar la oferta inmediatamente puede generar ingresos rápidos, si el suscriptor no confirma su email, perderás la oportunidad de enviarle promociones futuras, resultando en más personas que no compran tu oferta inicial y que tampoco confirman su suscripción.

Por lo tanto, tengo claro que la oferta irresistible no se debe entregar hasta que el email no haya sido confirmado. Esta estrategia permite monetizar la captación eficazmente sin necesitar miles de suscriptores para empezar a beneficiarse del email marketing desde el primer suscriptor.

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