El email marketing frente al carro abandonado

Vamos a abordar cómo mitigar, a través del email marketing, todo lo que supone un carro abandonado. Ya te he mencionado que es considerable la cantidad de transacciones online que se detienen en mitad del proceso, es decir, de gente que en algún momento ha añadido algo al carrito, ha mostrado algún tipo de interés y no ha finalizado esa transacción, lo cual, obviamente, tiene un impacto en tu cuenta de resultados. Pero vamos a echar números para empezar, qué implican los carros abandonados, y vamos a hacer un cálculo lo más sencillo posible sobre unos números ficticios pero acordes a lo que puede ser un e-commerce medianamente viable o un negocio online medianamente viable y el impacto real que esto tiene.

El carro abandonado en cifras

Vamos a traducirlo en algo que podamos entender todos: los números. Vamos a dejarnos de teorías, de divagaciones, y a concretar el impacto real que puede tener. Vamos a suponer que tienes 10 visitas que llegan a ese carro de la compra, 10 visitas interesadas en tus productos o servicios y que pueden comprar en ese momento. Vamos a suponer que el importe medio de tus compras es de 200 euros. Sé que para algunos será más, para otros menos, pero vamos a usar una cifra redonda de 200 euros. Supongamos que de esas 10, realizas un par de ventas al día, para estar en la media de lo comentado anteriormente sobre transacciones abandonadas. Esto equivale, para que te hagas una idea, a unos 146,000 euros al año de facturación. Esto sería lo que realmente estarías facturando simplemente siguiendo dos ventas al día con un carrito medio de 200 euros.

Esto significa que hay ocho transacciones que no se han completado, tienes ocho carros abandonados. No voy a engañarte y quiero dejar esto claro, lo que te voy a enseñar hoy aquí no es para recuperar el 100% de los carros abandonados, eso sería ideal, pero sí para mitigarlo. Y vuelvo a los números para que entiendas esto. No es realista que vayamos a recuperar los ocho, eso supondría 584,000 euros potenciales que se han quedado en el carro abandonado. Vamos a suponer que vamos a recuperar solo uno de esos ocho, es decir, una venta más al día. Esto significa una tasa de recuperación del 12.5%, pero podrías obtener algo menos y verás que las cifras cuadran.

¿Cómo afecta esto a los beneficios de tu negocio online? Vamos a suponer que has ofrecido un descuento del 15% para recuperar el carro abandonado, es decir, enviar un email con un 15% de descuento y recuperar una venta. Esto significa que esa venta media sería de 170 euros y no de los 200 que tenían las otras dos. Este carro abandonado, recuperado diariamente, se traduce en una facturación adicional anual para tu negocio de 62,000 euros. Sin hacer un esfuerzo de marketing extraordinario, se produce un incremento de tu facturación de un 42%. Este es el poder de la recuperación de carros abandonados, incluso el email de carro abandonado. No estamos hablando de cifras inalcanzables, estamos hablando de algo que puede lograr cualquier e-commerce o negocio online, porque el carro abandonado ocurre también a los que vendemos infoproductos y otros servicios. Vamos a ver qué podemos hacer con estos carros abandonados.

Las causas de abandono

Primero vamos a ver cómo mitigarlos y, después, una vez que ocurren, qué hacer con ellos vía email marketing. ¿Por qué la gente abandona los carritos? La primera causa de abandono son los gastos de envío u otros gastos inesperados como pueden ser impuestos, etcétera.

Esto representa el 56%, más de la mitad de los motivos de abandono son esos gastos inesperados que a nadie le gusta. Otro motivo sería que han encontrado un precio mejor, han comparado y han encontrado un precio mejor en otro sitio. Aquí hay una diferencia significativa: un 56% eran por los gastos de envío, mientras que un 36% es por la comparación de precios, lo que indica una diferencia de 20 puntos, es considerable.

El precio no es el factor determinante para que la gente no compre en tu negocio, algo que se ha mencionado muchas veces aquí. Otro motivo es que el precio en conjunto se percibe como demasiado caro, incluso si luego comparan y ven que no es necesariamente más caro, pero otras cosas son más baratas.

Esa percepción de que es caro significa que no estás aportando el valor adecuado, lo que resulta en un 32% de los abandonos, muy cercano al motivo de la comparación directa de precios del mismo producto.

La deficiente experiencia de usuario, con un 25%, se refiere principalmente a que el proceso de compra es complicado, no es fácil pagar o no hay suficiente confianza al realizar el pago. Esto representa uno de cada cuatro casos, un porcentaje bastante alto, al cual se suma la preocupación por la seguridad del pago, que es un 17%. Este porcentaje, especialmente con la nueva normativa, está en auge, ya que cualquier factor que no ofrezca cierta seguridad puede aumentar significativamente la tasa de abandonos de carritos.

Entonces, ¿qué está en tu mano para abordar esto? No todos los carritos abandonados son recuperables, solo actuarás sobre aquellos debidos a un problema que realmente puedes solucionar. De las razones mencionadas, enfócate en los gastos de envío u otros gastos inesperados; por ejemplo, ofrece un precio cerrado sin añadir costos adicionales al momento del pago, como el IVA.

Tengo un caso concreto con un infoproducto que ahora lo vendo a un precio neto para mí, menor porque incluí los gastos de los impuestos, pero vendo mucho más. Esto significó que había algo que estaba haciendo que perdiera ventas. Así que para mí ha sido una ganancia, no una pérdida.

Encontrar un precio mejor en otro sitio es otro aspecto en el que centrarte. Mira qué está haciendo tu competencia. Aunque no soy partidario de competir por precio, si buscas mitigar este aspecto, también está la opción de ofrecer suficiente valor.

No voy a bajar los precios, pero entonces tendrás que aportar más valor porque la gente no te está percibiendo como la mejor opción, por una cuestión de precio. Si la gente se centra en el precio, estás llevando tu negocio por un camino complicado, porque siempre habrá alguien más barato; no puedes competir solo por precio.

Respecto a la preocupación por la seguridad en el pago, asegúrate de que la experiencia sea adecuada y de que cumples no solo con la normativa, sino que además lo parezca. Es decir, que la gente se sienta segura en tu página web, y lo mismo aplica para la experiencia de usuario deficiente.

No hagas pasar al usuario por mil procesos. Recientemente salí de un proyecto con una empresa grande y ha sido un horror; ellos no lo veían así, pero para los usuarios no estaba nada claro.

Hemos perdido muchas oportunidades de venta por una experiencia de usuario nefasta. Puedes centrarte en esto, y lo que vamos a tratar aquí es cómo el email marketing nos puede ayudar con esto.

La secuencia de emails

Para eso está la secuencia de carro abandonado, que es una secuencia de emails, obviamente. Puedes incluir entre tres y cinco emails en esta secuencia, dependiendo un poco del ciclo de vida del cliente. Pero entre tres y cinco es lo recomendable. Yo, personalmente, mandar menos de tres, en alguna ocasión he mandado dos, pero creo que tres es un número ideal y ahora te voy a explicar cómo.

Basándome en esta cifra de tres, te pongo como ejemplo un primer email que es una aproximación al servicio prestado. Es decir, asume que es muy probable que algo fuera mal durante el proceso.

No asumas que no es por ti, en algún momento algo pasó que impidió que se finalizara esa compra. Así que simplemente acércate a tu cliente, recuérdale que estás ahí y que ha dejado esos productos en el carrito sin completar la compra.

No hagas todavía ninguna oferta. Por norma general, no las hagas de primeras. ¿Por qué? Porque al final, te conviertes, no solo en alguien que siempre rebaja sus precios, sino que también dejarás de vender al precio que realmente deseas.

El segundo email, si no han comprado, ya sí, en este segundo mensaje puedes mantener un tono similar al primero, considerando que puede ser que el primer email no haya sido visto, pero ya en este punto, si lo deseas, puedes incluir algún tipo de cupón de descuento para incentivar la finalización de esa compra.

Y por último, un tercer email donde se incluye urgencia sobre ese descuento que ofreces. Es importante no dar la impresión de que el descuento estará disponible siempre, porque la urgencia es lo que realmente motiva a las personas a comprar cuando tú lo deseas.

Por lo tanto, no omitas poner urgencia en esos descuentos que estás ofreciendo para recuperar esos carros abandonados. Esto es lo que te comentaba antes, cuando calculas los números, si haces un descuento en esta secuencia y recuperas algo, y quieres hablar de los números, nunca vendas por debajo del costo. Siempre es bueno recordarlo, para asegurarnos de hacer bien los cálculos. Aunque recuperemos menos dinero que la transacción original, ya lo habíamos dado por perdido, así que no lo veas como una pérdida.

¿Cómo abordar estos emails?

El asunto cobra mucha importancia, ya que tenemos a gente interesada y lo importante es que abran el correo, porque el contenido ya es de su interés per se. Si ya han llegado hasta el punto de querer comprar y no han finalizado el pago, poco más hay que añadir, más allá de intentar, a través de urgencia y descuento, incentivar que finalicen la compra. Pero para eso necesitas que abran el email, así que haz que los asuntos sean directos y claros.

Por ejemplo, podrías decir algo como «Creo que te has olvidado de un descuento en estos zapatos», improvisando un poco, pero lo importante es que la gente sepa de qué les estás hablando. Se trata simplemente de recordarles una acción que iniciaron y no concluyeron.

Sobre la frecuencia, el primer email se podría enviar sobre media hora a una hora, o hasta 75 minutos después de detectar el carro abandonado. Esto da tiempo a que todo el proceso de integraciones funcione correctamente, desde que se añade algo al carro hasta que se finaliza la compra.

Hay quienes lo hacen inmediatamente, pero te recomiendo esperar un poco, al menos unos 20 minutos, para evitar errores. He tenido casos en que, al hacerlo inmediatamente después de detectar un carro abandonado, se producen errores debido al tiempo que tarda la pasarela de pago en comunicarse con la plataforma de email marketing.

Esto varía dependiendo del servicio que utilices. Por ejemplo, con Zapier, si estás usando la cuenta más básica o incluso la gratuita, hay una demora de 15 minutos hasta que se completa la sincronización.

Por tanto, ten en cuenta las herramientas que estás utilizando y los tiempos de sincronización. Como mínimo, dale al menos media hora antes de enviar el primer email. El segundo email, envíalo 12 o 24 horas después. Y el tercer email, dependiendo de cuándo enviaste el segundo, sería 24 horas después si enviaste el segundo a las 12 horas o 48 horas después del primer email.

Pero recuerda siempre incluir urgencia. Si decides enviar entre 3 y 5 emails y optas por 5, utiliza la urgencia como argumento, por ejemplo, señalando que es la última oportunidad, etc. Estos son complementos a la acción de recalcar en el descuento y en la urgencia de ese descuento para incentivar la compra.

Ten en cuenta también el factor del tiempo y cómo este afecta el interés. Es decir, aunque inicialmente hubiera intención de comprar, con el paso del tiempo, el interés puede disminuir.

Es importante considerar esto al abordar los emails. Aunque los destinatarios ya sepan de qué se trata, el descuento y la urgencia buscan reavivar ese interés que con el tiempo se va perdiendo.

Si no se realizó la compra en su momento, no siempre es por un impulso, pero sí puede haber un factor irracional en la decisión. Por lo tanto, es clave recapturar esa sensación para motivar la acción de compra.

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