Importar tus contactos a tu herramienta de Email Marketing con éxito

Un caso real

Un cliente nuevo, una empresa con 20 años a sus espaldas, una empresa conocida, una base de datos importante con muchos, muchos contactos.

Anteriormente, estaban utilizando MailChimp para sus contactos, pero enviaban correos una vez cada 3, 4, 5, 6 meses, dependiendo. ¿De qué dependía? De que es una base de datos segmentada. Esto ya empezamos con las cosas bien hechas. La frecuencia no, pero sí el hecho de que hemos procurado, aunque ellos no siempre lo han hecho así, respetar esos segmentos.

La base de datos, aunque tiene muchos contactos nuevos, también tiene muchos contactos antiguos. Y no tenía todas conmigo de que realmente el cambio de frecuencia, la nueva forma de comunicarse, los nuevos copies, funcionara bien en una base de datos así. Aunque podríamos haber hecho un envío masivo a toda la lista porque es una temática muy concreta y podría interesar a todo el mundo, decidimos segmentar. De hecho, no es lo más seguro, y esto nos ha beneficiado.

Al importar, lo habitual cuando importas una base de datos grande y especialmente antigua, y sobre todo cuando nunca se ha hecho limpieza, es encontrarse con problemas. Había una mala praxis, más por la necesidad que por realmente querer hacer las cosas mal, en la que cada vez que tenían que hacer una sección específica para ello, no se integraba con MailChimp. Un lío que al final, bueno, también hace que la base de datos pueda contener trampas de spam.

Bueno, nos pusimos a importar y, efectivamente, durante la importación, al intentar importar masivamente la base de datos, ya hubo un problema, ya nos la rechazó. Así que, estuvimos investigando, hicimos una limpieza con otras herramientas, nos llevó mucho más tiempo, pero conseguimos importar el grueso de la base de datos. Se quedaron por el camino muy pocos emails, no llegó al 1% de la lista, y además detectamos la trampa de spam, que fue un correo mal transcrito que parecía una trampa de spam.

Iniciamos las primeras campañas a uno de los segmentos. Vemos que la cosa va bien, con métricas extraordinarias para una base de datos antigua. Estamos hablando de más de 60% de aperturas, 20-30% de clics. Yo mismo no me esperaba resultados así en una base de datos de este tipo.

Lanzamos una segunda campaña y repetimos el resultado. Con lo cual, vemos que todo va funcionando correctamente. Tercera campaña, lo mismo. Si me ves en YouTube, estoy mirando abajo porque estoy viendo los datos. La cuestión es que ya llevamos tres campañas y lanzamos una nueva.

Bien, sale el primer email, con métricas también extraordinarias, casi un 70% de aperturas. Y el segundo email sale. Yo recibo el tercer email, porque me incluyo en la lista de mis clientes para ver que está todo correcto. Pero cuando entro, ese mismo día que recibo el tercer email, para seguir gestionando la cuenta, programar nuevas campañas, etcétera, me encuentro con que la cuenta está bloqueada, suspendida.

Esto me sorprende en el caso de GetResponse, que no lo había mencionado antes. Nos suspendieron la cuenta y, obviamente, nos informan del motivo. No todas las herramientas lo hacen, pero GetResponse sí, y es una de las cosas por las que siempre la recomiendo. Es una herramienta que permite comunicarte con ellos y no te deja colgado.

Y la cuestión es que, en esta última campaña, se han recibido muchos rebotes y muchas bajas, con el motivo de no solicitado. Dices, ostras, Paco, ¿cómo te ha podido pasar esto, ¿no? Si tú, cuando estás ahí, te dedicas a pedir consentimiento para arriba y para abajo. Bueno, vale, la herramienta tiene su autonomía para empezar, pero, en cualquier caso, el consentimiento lo tenía, ¿no? Es una empresa que ha cuidado bastante este aspecto.

En su momento ya perdió prácticamente la mitad de la lista en 2018 con el cambio de reglamento. Hicieron las cosas por la vía dura, pero las hicieron. ¿Qué pasó aquí? Bueno, y la cuestión es que así está. Claro, la solución que nos proponían era hacernos ellos una limpieza de lista, de toda esa gente que no ha abierto ese correo.

Claro, cuando ya estábamos en el tercer correo, estábamos en unas métricas próximas al 50% de aperturas. Y, claro, yo me negaba a eso. ¿Por qué? Por la experiencia pasada, teníamos muy buenas aperturas. Porque ya se habían enviado dos campañas en las que no había habido ni rebotes, ni bajas, ni otro tipo de cuestiones. De hecho, lo que casi no hubo, y por eso también me atrevía a defender esto, fueron quejas de spam. Es decir, que el criterio de la suspensión no fue tanto las quejas de spam, porque apenas hubo. Me alegró mucho porque eso sí afecta como remitente, sino el hecho de que, bueno, pusieron el motivo de ya no soy su cliente, con esas traducciones que están un poco así.

Ellos me proponían que a todo el que no había abierto ese tercer email, eliminarlo de la lista. El criterio no puede ser ese. El criterio tiene que ser, vamos a mirar el histórico. Si esa persona ha abierto otros emails, sobre todo más de un email y no se ha dado de baja ni ha indicado nada raro, no me lo puedes eliminar solo porque no ha abierto este en concreto. Estáis dando por hecho que el hecho de no abrirlo significa que no le interesa estar en mi lista. Y la pregunta que les hice, y que creo que ahí se sentaron ya en la mesa a negociar, por decirlo de alguna manera, fue: ¿vosotros jugaríais vuestra lista a un solo envío? No, ¿verdad? Pues habrá que ver el grueso de la secuencia, ¿no?

Solución

De primeras, se resistieron, pero esa pregunta fue bastante letal para ellos. La cuestión es que, mirándolo, estábamos hablando de lo que hubiera sido una merma de prácticamente la mitad de la lista, algo más, por lo menos de ese segmento. No de la lista completa, no quiero exagerar tampoco. Se quedó en algo mucho menor, muchísimo menor, casi nada. ¿Por qué? Porque habiendo segmentado, habíamos conseguido relevancia en otras campañas y que la gente abriera los emails.

Prácticamente toda la lista había sido impactada a pesar de la antigüedad de los contactos. Había muchos rebotes porque había muchos correos empresariales y corporativos. Lo que implica que en una lista con contactos de hasta 20 años de antigüedad, imagina la cantidad de gente que se ha movido de puesto, que ya no está en la empresa, o que nadie sabe dónde está la empresa.

Con eso, conseguimos, con esas buenas métricas y esas buenas campañas anteriores, defender nuestra lista, nuestro principal activo del negocio, el activo digital del negocio.

Bueno, en todo esto hubo una transacción, y es que nos sugirieron, barra, nos obligaron a poner un mensaje al comienzo de los correos, un mensaje que reforzara lo que ya estaba al pie de todos los emails, explicando por qué recibían el correo y poniendo un enlace específico para darse de baja si querían. Evidentemente, eso hizo que hubiera más bajas en esos emails que en otros, pero al ser en ese correo y en ese enlace, lo consideraron válido.

Solo lo hice para los tres o cuatro correos siguientes. Si alguien no quiere recibirlo, que se dé de baja y ya está. Las métricas siguieron siendo extraordinarias y, de hecho, en el último email de la secuencia, las cifras fueron excelentes. Si estás familiarizado con el email marketing, sabes que en una secuencia de siete u ocho correos, los últimos impactan solo a los más interesados. En este caso, la secuencia era de siete correos y las métricas fueron impresionantes: un 40% de aperturas y un 10% de clics en el último correo.

Tener un impacto positivo en tu audiencia implica enviar correos con mayor frecuencia. Sí, hay gente que se da de baja, pero como ves, la frecuencia no hace que la gente se espante si haces las cosas bien. La frecuencia adecuada y el contenido relevante mantienen a tu audiencia interesada.

Lo que quería destacar hoy son esas estadísticas que salieron a relucir. No son las que yo defendía, obviamente, pero sí son las que defendieron ellos para justificar la suspensión. En un correo anterior, ya hablé sobre los rebotes y las quejas, y ahí mencioné tasas que casi nadie suele mirar. Con esto quiero decirte que tienes que tener en cuenta la salud de tu lista y hacer limpieza regularmente.

Esas métricas no pueden superar el 1%. Las quejas, en particular, deben estar muy por debajo de ese porcentaje. Gmail, por ejemplo, considera problemático cualquier porcentaje por encima del 0.20% y te manda directamente a la bandeja de spam. En cuanto a las bajas, no me refiero solo a la cantidad de gente que se da de baja, sino a que debes analizar si esa tasa es superior al 1-1.2%. Si supera ese porcentaje, debes analizar qué está pasando con tu lista y de dónde vienen esos suscriptores.

En este caso, hicimos un análisis para resolver la situación. Habíamos segmentado bien la lista y vimos que el problema no era la calidad del mensaje, ya que las ventas acompañaban las métricas. Entonces, el problema era otro: la parte antigua de la lista necesitaba limpieza. Así que, simplemente, quiero decirte que no te fijes solo en las aperturas y los clics. Piensa en toda la parte detrás de una estrategia de email marketing.

Realmente, ¿qué está pasando con tus correos cuando llegan a la bandeja de entrada? No solo si los abren o los leen, sino cómo funcionan los servidores y los clientes de correo. Eso es lo importante. Y en base a eso, toma decisiones para mejorar continuamente tu estrategia de email marketing.

Así que, vigila muy bien esas métricas pequeñitas que te pueden hacer muchísimo daño. Quiero acabar con una frase que digo mucho: en todo lo malo hay algo bueno.

¿Cómo es esto? ¿Tu herramienta te bloquea o te suspende la cuenta de clientes? Bueno, lo primero, esas cosas le pasan a quien hace cosas. No hay nada de lo que avergonzarse. De hecho, a mí, esas cosas me tranquilizan. Dirás tú, «¿Te has vuelto loco?» Bueno, un poquito sí, pero déjame explicarte.

A mí me preocupa cuando la herramienta pasa de mí. Si la herramienta no está vigilando mis envíos, si no me da un toque de vez en cuando, me alarma. Como ves, en 7 u 8 años que llevo en email marketing, he tenido solo 3 casos excepcionales.

Si no me dan ese toque, quiere decir que estoy solo en el camino y además, no sé ni cuál es el camino. No sé si hay muchos baches, no sé qué está pasando ahí afuera, y eso me preocupa.

Así que, a mí personalmente, que una herramienta suspenda y, antes de bloquear, se ponga en contacto contigo, te dé soporte y soluciones, y sobre todo, que sea capaz de dialogar y negociar contigo, me parece perfecto. Me quito el sombrero. Siempre lo digo, uno de los motivos que tengo para elegir GetResponse es este. Hay una persona que entiende tu negocio, que obviamente tiene sus intereses porque su interés es su herramienta, pero que no te va a dejar tirado por cualquier cosa y que además se preocupa mucho de que a ti te vaya bien. Egoístamente, porque si a ti te va bien, les va bien a ellos.

Te remito a un caso reciente: Joaquín García, de marketing de GetResponse, explicó que a ellos les preocupa mucho la entregabilidad y eso pasa porque quienes trabajan con ellos, es decir, sus clientes, hagan las cosas como deben hacerse y practiquen buenas estrategias de email marketing.

Así que, toma nota y verifica si tu herramienta pasa de ti. Tal vez pienses que estás enviando emails, pero lo mismo te estás creyendo que están llegando y piensas que las bajas tasas de apertura son porque no les gustas a tu público. Puede ser que tu público ni siquiera sepa que existes.

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