La mejor frecuencia de envío de emails

¿A qué me refiero cuando hablo de qué frecuencia deberíamos tener al enviar emails a nuestra lista de suscriptores?

Para mí, el concepto de frecuencia en este contexto va más allá de simplemente decidir cada cuánto enviar los emails. Quiero que consideres no solo la frecuencia, sino también el contenido y el tipo de email que debes enviar. Independientemente de mantener una frecuencia regular para el contenido de valor, y me cuesta usar esta expresión porque, como verás, especialmente al final, te contaré cuál es mi elección y por qué te la recomiendo.

La Importancia de los Datos en la Estrategia de Email

Verás que, en función de los objetivos, no debemos jugar solo con la frecuencia, pero primero, comencemos con los datos. Hay un dato abrumador que voy a compartir primero: ¿qué es lo que hace casi todo el mundo?

Para empezar, vamos a ver qué hace la mayoría bajo la falsa suposición de que, como es lo que hace todo el mundo, debe ser lo que mejor funciona.

Hay dos extremos: los que enviamos un email al día y los que envían un email al mes. No voy a hablar de aquellos que envían más allá de un email al mes, porque son personas que tratan su lista como si fuera un castigo, enviando emails solo cuando se acuerdan de ella. No hay una estadística válida para esto, porque en esos casos no existe una estrategia real.

No vale la pena ni medirlo. Por cierto, no te lo había dicho, pero los datos provienen de MailerLite. Para darte una idea, entre estos dos extremos, de quienes enviamos un email diario y quienes envían un email al mes, los que enviamos un email diario representamos el 1.2% de quienes hacemos marketing por email, mientras que los que lo envían una vez al mes son casi el 30%.

Otros grupos destacados son los del email semanal, con un poco más del 25%, y los de un par de emails a la semana, con un 26.5%. Estos son los tres grupos principales: uno a la semana, uno cada 15 días y uno al mes. Los que enviamos más de uno a la semana en total no sumamos ni siquiera un 20%.

Estamos rozando el 20%, siendo los que enviamos un email de manera religiosa y puntual, a diario. Como te digo, apenas un poco más del 20%. Con esta lógica, se diría que los que envían un email diario son los locos, unos suicidas, unos kamikazes, que lo único que hacen es quemar sus listas.

Veamos qué ocurre con esos emails que se envían. ¿Cuál es la diferencia en las tasas de apertura entre los emails enviados a diario y los que se envían una vez al mes?

Empecemos por estos últimos. Tienen una tasa media de apertura de algo más del 29% enviando un email al mes. Y los que enviamos un email diario tenemos una tasa media de aperturas del 24.36%.

Apenas 5 puntos de apertura. Aun así, podrías decirme: «Paco, pero es un 29 contra un 24. Voy a optar por mi email al mes, me resulta menos complicado, creo que tendré tiempo para enviarlo».

Pero impactas al 30% de tu lista una vez al mes, mientras que de la otra forma estás impactando a más del 24% de tu lista cada día. Y considera que, sin engañarnos, estas son tasas medias de apertura, lo que significa que no siempre es el mismo 24%.

Y este es uno de los argumentos por los que decidí enviar un email al día. Y podrías pensar, «bueno, Paco, pero debe haber un término medio». Sin embargo, entre 24 y 29, como comprenderás, no hay grandes variaciones en las tasas de apertura en función de la frecuencia, lo que sugiere este análisis.

No hay variaciones significativas. De hecho, la tasa más alta de apertura sigue siendo la de un envío mensual, pero solo una vez al mes, seguido de una vez a la semana o quincenal, pero estamos hablando de diferencias de apenas 1% frente a una frecuencia mucho menor, lo cual reduce significativamente el impacto general.

Y podrías decir, «vale, Paco, pero eso de que te hagan clic todos los días, vamos a lo mismo». Si consideramos los extremos, vemos que se hacen más clics por unas décimas, pero un 13.79% contra un 13.55%, unas décimas, pero se hacen más clics. Te concedo el empate.

Se hace clic a la misma tasa enviando un email al día que enviando uno al mes. Sin embargo, estás reduciendo tus posibilidades de venta 30 veces enviando solo un email al mes. No hay mucha variación entre el resto de frecuencias; de hecho, las tasas más bajas de clics se dan cuando la frecuencia es mayor o menor.

Cuanto más a menudo envíes, las tasas de clics disminuyen, y eso es donde realmente está en juego el negocio. Y aunque es cierto que enviar un email diario y enviar 6-7 veces a la semana o 4-5 veces a la semana tienen ligeramente mejores resultados estos últimos, no mucho, pero si ganan. Si decides no enviar emails el fin de semana, parece que te lo puedes permitir.

No estoy seguro si el fin de semana marca la diferencia, pero supongo que sí, que quienes envían 4 o 5 veces a la semana, lo que hacen es saltarse el fin de semana. Creo que con estos datos queda clara la importancia de la frecuencia. Te he dado algunas pistas, pero como siempre digo, cada lista, cada sector, cada persona es un mundo y encuentra su punto.

Cuando empecé con el email marketing, el email semanal era casi como bajar los domingos a buscar los regalos del periódico y leerlos todos. Era algo habitual, pero con las bandejas de entrada cada vez más saturadas, apostar por un email a la semana es, obviamente, un reto.

Hay quienes lo siguen haciendo, pero es complicado. Con esto, lo que quiero decir, en definitiva, es que quiero darte pistas para que tú establezcas lo mejor para ti, sin fórmulas mágicas. Si bien hablaré de mi experiencia, ya que sorprende a muchos pero ha funcionado también con clientes, quiero que encuentres dónde te sientes cómodo y dónde logras tus resultados óptimos, también en cuanto a cómo te sientes enviando emails, ya que esto juega un papel importante.

Y lo menciono porque ¿qué puedes hacer para establecer tu frecuencia de envío, midiendo tus propios datos? Lo primero es obtener las medias de tu sector, diciendo, por ejemplo, en mi sector hay un porcentaje de aperturas medias, entre otros datos.

Lo que haría en este caso es empezar a aumentar la frecuencia poco a poco y medir. Si observas que te excedes porque comienzan a aparecer muchas más bajas de lo habitual, caen las tasas de apertura y de clics, que pueden deberse a muchas cosas, pero en este momento lo único que hemos cambiado es la frecuencia.

Si te excedes, retrocede y ajusta gradualmente. También te recomiendo que hagas pruebas dividiendo tu lista o en tres partes, no necesariamente en dos, pero por simplicidad, con dos es suficiente. Aplica dos frecuencias distintas a dos segmentos de tu lista y mide cuál te da mejores resultados.

Esto es lo que debes hacer para establecer tu propia frecuencia, o confiar en lo que te digo, aunque suene mal que yo lo mencione. Si llevo casi un año compartiendo contigo, debo saber algo, y puedes beneficiarte de mi experiencia y de la experiencia que obtengo trabajando con mis clientes.

Todo se reduce a encontrar tu frecuencia ideal. Voy a volver a un tema clásico: comienza por tus objetivos de marketing. Realmente es importante y se habla muy poco de ello, es decir, la frecuencia, el tipo de email, el contenido, etc., depende de lo que quieras que hagan tus suscriptores. Dedica tiempo a esto, ya que en internet se le presta poca atención, así que toma ventaja haciendo las cosas bien.

Estudio a tus suscriptores

Otra forma de encontrar tu frecuencia ideal es ajustar la frecuencia al comportamiento de tus suscriptores. Por ejemplo, utiliza emails transaccionales: si alguien lee un post y al irse recibe automáticamente un email relacionado con ese post, esto es fundamental si tienes un ecommerce. No tiene por qué ser solo por un carrito abandonado, sino que, si alguien ha estado viendo zapatillas sin añadir nada al carrito, pero detectas ese interés y envías un email ofreciendo más información o alguna oferta, esa frecuencia podría considerarse mucho o poco. Algunos dirán que es invasivo, pero estamos aquí para vender, ¿no?

La otra opción es no enviarlo y, por consiguiente, no vender, porque esa persona, te recuerdo, recibe emails porque ya se ha ido de tu tienda; si no insistes, no va a comprar. Esto es como cuando vas a una tienda y nadie te atiende, y te vas sin que nadie te haya atendido. ¿Cuántas veces has comprado cuando ha ocurrido lo contrario, que alguien se ha acercado, te ha asesorado y has terminado comprando?

El email es tu comercial. Otro truco que cuesta menos y duele menos es generar expectativas en tu email de bienvenida, diciéndoles con qué frecuencia les vas a escribir y, lo más importante, por qué deberían leer con la frecuencia que tú estableces. ¿Qué beneficios hay en lo que les cuentas? ¿Qué van a conseguir? Si estableces esta expectativa en el email de bienvenida, que es, con diferencia, el email que más se va a leer de toda tu estrategia de marketing por correo electrónico, y si logras plantar esa semilla, también conseguirás establecer la frecuencia que desees y que abran y hagan clic en tus emails. Esto mismo puedes replicarlo en cada email, es decir, en cada uno puedes anticipar lo que vendrá en el siguiente, mostrándoles lo que van a obtener, lo que van a conseguir y por qué deberían leer el próximo email. No es tanto lo que les vas a contar, sino por qué deberían leerlo.

Y por último, un consejo que veo mucho, que es segmentar por preferencia de envío, es decir, preguntar a la gente cada cuánto quiere recibir los emails. Estoy totalmente en contra de esto, aunque lo traigo a colación porque veo este argumento con frecuencia. La razón por la que estoy en contra es que esto es como si a alguien le preguntasen si, al encender la televisión, cuánto quiere recibir publicidad. ¿Cuántas personas crees que aceptarían, como en algunas cadenas de televisión en España, que te envíen siete minutos de publicidad, regrese el presentador, te anticipe lo que viene y luego te manden otros tres minutos de publicidad? Nadie elegiría esa opción. La gente diría, no, no, no, no quiero publicidad, quiero ver las películas sin interrupciones y sin pagar.

Personalmente, no lo aplico con ninguno de mis clientes. Si bien esto podría ayudarte a ganar algunos suscriptores, sinceramente, es como preguntar a la gente cada cuánto quieres que te visite, como si dijeras que te gusta ir los martes por la tarde y no abrir la tienda el resto de la semana. Sinceramente, no va conmigo. Este es un consejo que verás por ahí, y entiendo que hay que mediar con los suscriptores y ver qué quieren, pero todo tiene un límite. La semana pasada hablé de que no se trata tanto de lo que quiere tu suscriptor, sino de lo que consigues hacerles querer, no desde el punto de vista de generar una necesidad que no tienen, sino de generar hábitos de lectura y de consumo de tus contenidos, que son los que tú estableces.

Mi caso

Ahora sí, entro en mi experiencia. Hace ya tiempo decidí empezar a enviar un email al día, y todo esto surgió de una reflexión. Deriva de que, cuando uno tiene que enviar emails o se dedica a esto de enviar emails, siempre tiene ideas para enviar emails, y esto lo dejo para la newsletter y aquello para la newsletter.

La idea de la newsletter, así, un poco en mayúsculas, era ser una newsletter semanal. Había semanas que ni siquiera enviaba, ya sabes, en casa del herrero cuchillo de palo, y siempre me dedicaba más a mis clientes que a mi propia lista. Hubo un momento en que pensé: si cuando tengo una campaña de ventas envío dos y hasta tres emails al día porque lo que quiero es conseguir más ventas, y si no genero esa frecuencia, no las voy a conseguir. Esto es un dato, no es una opinión. ¿Por qué no hago lo mismo todos los días? ¿Por qué tengo que esperar para aportar valor o para vender? Así que decidí lanzarme a escribir un email al día, con el temor que muchos me transmiten cuando quieren hacerlo pero me preguntan cómo lo hago. El temor más habitual es: ¿Y si me quedo sin cosas que contar? La realidad es que nunca me ha pasado. Hasta el día de hoy, tengo una lista de ideas, porque adelanto que la principal herramienta de todo esto es la aplicación de notas del teléfono. Tengo una lista como para estar otro año y pico escribiendo emails. No sé, cuando generas tu hábito de lectura, ya procesas en este sentido, las ideas fluyen.

Incluso el otro día contaba en la newsletter que, incluso, la gente me dice: «Oye, me ocurrió algo el otro día para que lo saques en tu newsletter». Es decir, que incluso cuando lo compartes con la gente de tu entorno, te dan ideas. Y sinceramente, nunca me ha hecho falta inventar nada. Las experiencias casi todas son propias y las que no, les han ocurrido a otras personas y las he adaptado de alguna manera al email.

No te hace falta inventar, porque al final, cuando uno se dedica a algo, siempre hay temas de conversación. No importa el sector al que te dediques, ya sea manualidades o si tienes un ecommerce de ropa, da igual.

Si tu día a día es ese, ¿cuál es tu tema de conversación? La ropa, las manualidades, el email, el marketing; es que estoy todo el día hablando de ello y, además, creo que cuanto más se hable de esto, mejor.

Siempre estoy pensando en ello, no como un castigo, sino porque tengo la suerte de dedicarme a lo que quiero. Incluso si no tienes la suerte de dedicarte a lo que deseas, pasas muchas horas en algo que debe generarte momentos de reflexión.

Aquí hay otro punto importante: el compromiso de contar algo de valor todos los días. Obviamente, esto pone al cerebro en predisposición de estar todo el día procesando de esta manera.

Esto, que puede parecer una experiencia personal ajena, ¿en qué se traduce? En el aumento de clics, ventas, más impacto frecuente, más engagement, más respuestas a mis emails, y una lista de mucha más calidad. Aunque ya por los datos que te he comentado de aumento de clics y aperturas, eso ya se infería, pero no solo en eso, sino en cuanto a respuestas y engagement, la gente me responde de otra manera. Esta es la realidad.

Que la causa número uno de bajas en mi lista es la frecuencia, sí, pero lo compensa con los buenos resultados. Al final, lo que cuenta no son tanto las bajas, que es más un indicador que una estadística en sí misma, como las ventas.

Esto me beneficia en volumen y frecuencia, y para mí, es lo más importante. No nos vamos a engañar, ¿verdad? Y debería serlo también para ti. De hecho, si estás leyendo esto, es porque este tema te interesa y preocupa.

En este sentido, mi recomendación es aumentar la frecuencia. Si no quieres llegar al nivel diario de inmediato, puedes aumentar la frecuencia gradualmente, pero definitivamente recomiendo que aproveches tu lista de suscriptores.

Además, hay otra lógica detrás de todo esto: veo a la gente publicando varias veces al día en redes sociales, esencialmente regalando su contenido a otra empresa que hace con él lo que quiere, decide si lo muestra o no, y a quién. Además, no todos tus seguidores están interesados en lo que haces, pues en redes puedes tener de todo.

Entonces, si eres capaz de generar ese contenido dos, tres y hasta cuatro veces al día en distintas redes sociales, y realmente crees que el email es lo que te va a fallar cuando es la estrategia de marketing que mayor retorno de la inversión te va a brindar, con diferencia, según las estadísticas abrumadoras.

Las redes sociales

Así que te ayudo a reflexionar, o mejor dicho, te invito a que reflexiones sobre esto: cuánto contenido estás desperdiciando en plataformas que apenas te traen beneficio, o que deberías simplemente utilizar para captar suscriptores, para realmente impactarles donde hay impacto, que es en la bandeja de entrada.

Sí, cuando me dicen eso de «oye, estoy reflexionando, pero quiero compartir mis sensaciones contigo». Pero cuando me comentan «es que me envías muchos emails», pienso, pero alma de cántaro, ¿has entrado en Instagram, has entrado en Facebook?

Eso sí es un horror, lleno de cosas que no me interesan en lo más mínimo, la gran mayoría. Ahora, como llevo muchos años utilizando las redes sociales solo para temas profesionales, he filtrado mucho y me encuentro con muchas cosas, pero madre mía, lo que hay por ahí.

Y, además, muchas veces hay imposibilidad de dejar de seguir, no de darme de baja, sino que aparecen «likes» de otras personas que no tienen por qué interesarme. No, yo me voy a quedar en la bandeja de entrada solo con quien yo quiero que esté, y lo mismo deberían hacer tus suscriptores.

Deberías aspirar a que tus suscriptores te quieran en su bandeja de entrada. Eso vale más que cualquier red social. Si te digo que siempre incluyo valor y ventas en mis emails, alguna vez puede que no.

Pero si no lo incluyo, es por alguna estrategia particular para luego vender más. Pero bueno, esta es mi reflexión sobre por qué deberías aumentar la frecuencia. Si no quieres llegar a un email diario, está bien, perfecto.

Pero sí, ¿por qué deberías aumentar tu frecuencia? Por los datos que he dado, por sensaciones, por mi propia experiencia. Y porque si no lo estás haciendo, realmente estás desaprovechando el mayor potencial que tienes en tu negocio, que es tu lista de suscriptores.

Es lo único que es verdaderamente tuyo, lo único que realmente interesa a la gente. Esa es la realidad. Así que te animo a aumentar esa frecuencia y a que compartas tu experiencia conmigo.

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