Llamadas a la acción que funcionan

Ya hemos pensado qué escribir y a quién enviárselo, tenemos nuestro producto, nuestro servicio. Pero no hay que olvidar que el objetivo final de todo email es enviarles, o más bien darles razones, para que hagan clic en los emails.

No importa tanto el formato, si incluyes imágenes o no, lo que sea. Pero el objetivo último es que hagan clic y completen lo que sea que tú quieres que hagan. Lo más deseado, una compra, pero puede ser ver un video, un post de tu blog, escuchar un podcast, cualquier otra cosa, pero todo eso pasa irremediablemente por un clic y para eso necesitamos llamadas a la acción que realmente funcionen y que les inviten a hacer lo que tienen que hacer.

¿Cuál es el secreto de las llamadas a la acción que funcionan? Porque las llamadas a la acción son algo más que un botón bonito o un texto hipervinculado en negrita, con flechitas y destacado.

Es mucho más que eso. El secreto realmente es que las llamadas a la acción son una pieza más del engranaje de cómo debes diseñar tus campañas por email, porque cada elemento de tus emails contribuye al éxito de esas llamadas a la acción.

La llamada a la acción en sí misma no es más que el clímax de una historia, es decir, desde que empezamos con el remitente, «ah, ya tengo un email de Paco», «ah, mira qué asunto, me ha interesado, abro, leo» y en ese texto voy llevando al lector a través de una historia hacia un punto álgido que es, «haz clic aquí» y vamos a ver cómo escribir eso, me refiero a la llamada a la acción, cómo hacer que ese clímax realmente se desate.

Esa va a ser la clave del tema de hoy y el secreto realmente es este que te cuento: la llamada a la acción, siendo muy importante, no deja de ser el final del proceso y sin todo lo anterior no vas a poder llegar a esa meta.

Así que, ¿qué es esto de una llamada a la acción en los emails? Una llamada a la acción no es más que eso, el punto álgido de tus emails. Se trata de hacer decidir al lector de tus emails si quieren continuar con el resto de la historia o no.

El desenlace

Una parte de la historia se la cuentas en el email y la otra parte de la historia, el final, está fuera del email. Las llamadas a la acción, como te digo, no funcionan de forma independiente al resto de la historia, esto interiorízalo porque es muy importante a la hora de diseñar llamadas a la acción que realmente conviertan.

Solo funcionan si el resto de los elementos están perfectamente engrasados. Así que la historia se construye desde el asunto del email, desde el propio remitente, pasando por el asunto del email, el resto del copy, imágenes, etcétera.

Con esto conseguirás que el lector esté preparado para hacer lo que tú le vayas a pedir. Entrando ya en lo práctico, ¿dónde colocamos las llamadas a la acción? Porque aquí hay mucha variedad; en un texto más largo, una al principio, otra en el medio, otra al final. Hay un montón de tipos de emails distintos y esto va a condicionar mucho dónde colocamos unas llamadas a la acción u otras, dependiendo del tipo de email, la forma, la extensión y el diseño.

Voy a intentar darte algunas pistas generales para que tengas una guía en base a la que puedas empezar a implementar todo lo que te voy a contar. Por ejemplo, si tenemos una newsletter con varios contenidos, como la típica newsletter informativa con contenido semanal y varios artículos, entonces colocamos la llamada a la acción para cada uno de esos contenidos. Pero si es de un solo contenido, que es lo habitual y lo que suelo recomendar —un email, un tema—, sigue la progresión lógica de la historia y coloca las llamadas a la acción donde la historia te lo pida.

Es verdad que hay ciertas normas generales, como que si es un email muy extenso, conviene ir colocando llamadas a la acción a lo largo del recorrido, pero bajo esta premisa de que la llamada a la acción funciona porque es el clímax de una historia, todo lo que coloques antes de tiempo no va a funcionar igual que la llamada a la acción que se propone en el momento oportuno y basado en el contenido de tu email.

El destino

En cualquier caso, lo importante es que te asegures de que la llamada a la acción lleve a una landing page que complemente a la perfección todo lo que estás contando en el email. De nada nos sirve todo esto que te estoy contando si el destino no está optimizado para que ejecuten la tarea que les vamos a solicitar.

Por ejemplo, si es un video de YouTube (que ya está muy optimizado), o si es un post de tu blog, es importante que esté bien diseñado para la lectura. Pero aquí, sobre todo estoy hablando de la parte de ventas; esa página de ventas tiene que estar perfectamente diseñada para complementar bien esa historia y que no sea un chasco cuando el visitante llegue, pues entonces todo el esfuerzo que hemos hecho no habrá servido para nada.

El lugar

Es importante también, dentro de cómo y de qué manera colocar las llamadas a la acción en tus emails, asegurarte de que todos los enlaces lleven al mismo sitio. Esto implica que logotipos y imágenes clicables también deben llevar al mismo destino, porque no debes dar por hecho que tu suscriptor va a seguir la llamada a la acción que tú prefieres. Si hay distintos enlaces, ten por seguro que irán al que tú no quieres, así que asegúrate de que logos, firmas de email, imágenes y cualquier elemento con un enlace lleven todos al mismo destino.

El copy

El copy también es una parte importante dentro de las CTAs, no solo en la parte de la historia para guiar a nuestro suscriptor hacia donde queremos, sino dentro de la propia llamada a la acción, como «compra ya», «leer más», «descárgalo» o «suscríbete». Estoy seguro de que estás familiarizado con llamadas a la acción de este tipo que, además de ser comunes, también implican un esfuerzo mental por parte del suscriptor en el sentido de que dan esa sensación de esfuerzo.

Con lo cual, no son igual de llamativas que cuando, por ejemplo, les hablas directamente a tus suscriptores o utilizas verbos amables. Por ejemplo, en lugar de «regístrate» o «compra ya», puedes utilizar «consigue tu guía» o háblales en tu propia llamada a la acción sobre la transformación que tu producto o servicio ofrece, como «consigue aquí tu guía para adelgazar» o «adelgaza en 30 días aquí», y los diriges a la guía o a tu producto o servicio.

Y también no dudes en transmitir esa urgencia en la propia llamada a la acción. Por ejemplo, «consíguelo aquí antes del lunes que se acaba». No pasa nada por añadir en tu llamada a la acción toda esa información relevante que, igual que utilizas en tus emails como disparadores de urgencia, también puedes usar en las llamadas a la acción.

Los botones

En cuanto a las mejores prácticas para utilizar llamadas a la acción, aunque no soy un gran fanático de los botones y si estás en mi newsletter lo sabrás porque tengo un concepto particular sobre cómo escribo mis newsletters y no suelo usarlos. Prefiero que mis emails sean muy personales y, al igual que a mis amigos, no les pongo un botón en un email; si quiero enlazar algo, les pongo el enlace directo.

Dicho esto, los botones convierten mejor que los textos hipervinculados, entonces ahora entenderás por qué hago las cosas de esta manera, pero es importante saber que los botones funcionan mejor.

Eso no quita que debas hacer textos hipervinculados también, y te voy a dar una serie de mejores prácticas, tanto para botones como para texto hipervinculado. Hay un ganador en esta historia respecto a la conversión, siempre y cuando se ajuste al contexto de lo que tú haces. A mí los botones no me encajan bien porque busco que la gente lea mis emails y los tome como lo que son, cartas que escribo a un amigo.

Tanto para unos como para otros, utiliza el contraste de colores. Es decir, la llamada a la acción tiene que ser llamativa y debe ser de un color que contraste. Procura también que la llamada a la acción sea interactiva, por ejemplo, puede destacar con algún tipo de gif o con algún cambio de color, no solo cuando pases el cursor por encima, que también es efectivo. Y ya que estamos, cuando pases el cursor por encima de la llamada a la acción, por ejemplo, que cambie de color para dejar claro que es un elemento con el que puedes interactuar.

Recuerda que menos es más, no se trata de sobrecargar, sino que tiene que ser concreto, tiene que quedar claro qué hay que hacer y qué va a pasar. No te compliques con las llamadas a la acción ni uses muchas florituras. Si funciona, también las pistas direccionales, como indicar con flechas; yo a veces utilizo comillas invertidas en mis textos que señalan a la llamada a la acción para que quede claro. También puedes usar imágenes en las que, si hay personas, estas estén mirando hacia la llamada a la acción y no al suscriptor. Bueno, esas cosas ayudan a aumentar las conversiones.

Recuerda y es muy importante el tamaño, el tamaño suficiente de la llamada a la acción. Ten en cuenta que el dedo pulgar mide aproximadamente unos 32 píxeles, así que procura que en ese radio solo haya una sola llamada a la acción para que, cuando pinches, pinches en el enlace correcto y no en el que no querías, porque eso puede ser frustrante, y sobre todo asegúrate de que no sea lo suficientemente pequeño como para que no se pueda clicar.

Entonces, ten en cuenta que el botón para ejecutar la llamada a la acción debería acomodarse al tamaño del pulgar, unos 32 píxeles. Recuérdalo, eso es lo que ocupa el dedo o pulgar.

Los test

Si tu herramienta de email marketing lo permite, lo más probable es que sí, también realiza pruebas A/B y experimenta con distintas opciones. ¿Me va a funcionar mejor un botón o me va a funcionar mejor un texto? ¿Esto o aquello? Bueno, realiza pruebas A/B, prueba y quédate con la mejor versión. Te recomiendo que revises más sobre pruebas A/B, voy a buscarlo porque no lo había revisado antes, te lo mencionaré y te lo dejaré enlazado también.

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