¿Quieres conocer con total precisión el rendimiento de tu campañas de Email Marketing? ¿Crees que conoces todas las métricas que debes manejar para poder optimizar tu estrategia?
Esta entrada es un cursillo de emergencia sobre las métricas que tienes que conocer para poder ser mucho más eficiente y alcanzar mayores ventas en cada una de tus campañas de Email marketing.
Además, te encontrarás con contenido adicional que profundiza en los consejos que hoy te traigo.
Pero eso no es todo. También tengo un regalo para ti. Puedes descargarte una de mis herramientas más preciadas: Mi calculadora ROI (retorno de la inversión) de Email Marketing. El documento que yo mismo utilizo para medir el rendimiento de mis campañas. Con mi calculadora podrás:
- Descubrir cómo saber los márgenes a los que tienes que trabajar para obtener beneficios.
- Averiguar cuánto tiene que gastarse cada uno de tus clientes para ser rentable.
- Analizar cuál es el coste de cada uno de tus clientes. ¿Ya sabes cuánto te cuesta exactamente realizar una venta?
- Mejorar el rendimiento de tus campañas de Email Marketing.
Puedes descargarla en el siguiente formulario:
¿Por qué es importante analizar tus campañas de Email Marketing?
Una de las características más apasionantes del Email Marketing es su capacidad para generar datos.
Los datos son el nuevo patrón oro de nuestro tiempo. Los datos son el principal activo de cualquier negocio online.
Y el Email Marketing es probablemente la herramienta que más datos puede aportar sobre el rendimiento de tu negocio online.
Cada campaña que envías a tus suscriptores arroja luz sobre sus gustos y qué hace que quieran conocer los contenidos que les envías (en forma de links a tu web).
Si realizas acciones de Marketing Digital (y, si estás leyendo estas líneas, es así), debes conocer las métricas que se desprenden de tus acciones. Esto es imprescindible para medir la salud de tus campañas, que, en realidad, va de cuidar la salud de tu negocio y no tirar el dinero en acciones que no aportan ningún retorno. En el caso del Email Marketing, casi cualquier marquetero de hoy en día te recitará de memoria sus tasas de apertura y clics. La mayoría se quedan en estas dos tasas, puede que alguno más avanzado te hable de conversiones (la tasa más importante), pero, ¿conoces la tasa de clics sobre aperturas?
Pero antes, vamos a hacer un pequeño repaso por las métricas más importantes que debes conocer.
Cursillo de emergencia de métricas de Email Marketing
Antes de entrar a fondo en las métricas que nadie te enseña, es conveniente hacer un repaso de cuáles son las principales métricas para medir tus campañas de Email Marketing.
Aparte de éstas, hay muchas otras más, pero las que enumero a continuación son las mínimas imprescindibles que debes conocer y controlar para comenzar a optimizar tus campañas.
Destinatarios
Se trata de contabilizar el número de suscriptores a los que se envió la campaña. Es importante conocer este dato porque es la base sobre la que se va a medir el resto de tasas. No es lo mismo decir que la entrega ha sido de un 90% sobre 10 emails enviados que sobre 10000. La tasa es la misma, pero el volumen de correos no entregados requiere un análisis distinto en cada caso.
Tasa de entrega
Esta métrica nos da el dato de cuántos emails han llegado efectivamente al cliente de correo de nuestros suscriptores. Esto no significa que tu email haya llegado a la bandeja de entrada, sino que puede haber caído en la bandeja de spam o promociones, por ejemplo.
No es una métrica que debas tomarte a la ligera, ya que es esencial para tu estrategia. Si los correos no llegan a su destino, el resto de tus esfuerzos no habrán servido para nada.
¿Te sorprende que un email no llegue a su destino? Te daré un dato: El 20% de los correos que se envían no llegan a sus destinatarios.
Si quieres crear emails que lleguen a la bandeja de entrada de tus suscriptores, sigue el siguiente enlace:
Tasa de apertura
Una vez que tus emails han sido enviados y que han llegado a tus suscriptores, necesitas saber cuántos correos son efectivamente abiertos.
Conseguir que tus suscriptores abran tus emails en sus rebosantes bandejas de entrada no es tarea fácil. Hay varios factores que pueden influir en esta cuestión. Los principales son:
- El asunto
- El nombre y la dirección de correo electrónico del remitente
- La vista previa del email (en texto)
Si quieres profundizar sobre cómo optimizar tus correos para que sean abiertos, te recomiendo la siguiente entrada:
Tasa de clics
Ya has conseguido que tus suscriptores abran tus emails. ¡Enhorabuena! Sin embargo, tengo malas noticias. Todavía queda mucho trabajo por delante.
Lo siguiente que tienes que conseguir es que hagan clic en los enlaces que insertas en los correos. En definitiva, la tasa de clics no es otra cosa que el porcentaje de emails entregados correctamente que registraron un clic en alguno de los enlaces que incluía el correo electrónico enviado.
¿Por qué debes incluir enlaces en todos tus emails? Hay dos razones fundamentales:
- La primera es que tienes que educar a tus suscriptores. Educar a tus suscriptores significa que tienes que acostumbrarles a que realicen alguna acción con tus emails. Desde lo más sencillo que es que hagan clic en un enlace a la última entrada de tu blog hasta que hagan clic en un botón que les lleve al carrito de compra de tu ecommerce. Tus suscriptores deben acostumbrarse (mediante el hábito repetitivo) a que en tus emails ocurren cosas que dependen de que ellos mismos tomen acción.
- La otra gran razón por la que debes incluir enlaces en todos tus emails es porque las conversiones de tus campañas, es decir, la consecución de tus objetivos, no se producen en tus emails. Se producen en tu web. Los enlaces son el medio para llevar a tus suscriptores desde su bandeja de entrada hasta las páginas webs que quieres que visiten.
Es importante que tengas en cuenta que no es recomendable tener más de una llamada a la acción distinta en cada email, ya que producirás el efecto contrario al que deseas. Esto no quiere decir que no puedas incluir varios enlaces en distintas partes del tus emails, sino que quiere decir que el destino de esos enlaces tiene que ser el mismo. La llamada a la acción debe ser única en cada email.
Tasa promedio de aperturas y clics de la lista
Ésta métrica entra dentro de la categoría de las importantes que casi todo el mundo obvia. Se trata del porcentaje promedio de aperturas y clics de las campañas anteriores enviadas a esta lista.
Es importante que conozcas este dato para poder medir la eficiencia de tus campañas. Lo normal es que siempre te muevas en cifras similares por lo que esta tasa te va a servir fundamentalmente para dos objetivos:
- Corregir errores en campañas que tengan un rendimiento notablemente inferior a la media.
- Tratar de optimizar tus campañas para conseguir superar tus tasas y, por lo tanto, el rendimiento de tus campañas.
Tasa de bajas
No se trata de hacer un drama de cada una de las bajas que se producirán cada vez que envíes un email. Pero que no dramatices no quiere decir que no tengas que estar alerta cada vez que envías tus campañas.
Un número significativamente alto de bajas, especialmente si el dato se va manteniendo (o aumentando) con cada envío, debe hacerte reflexionar sobre los motivos que pueden llevar a ello.
Tasa de spam, quejas y rebotes
Email Marketing no es spam. Todas las métricas de las que te he hablado anteriormente tienen como objetivo que no acabes siendo un spammer.
Quizás estas métricas de spam, quejas y rebotes podrían ser una suerte de subcategoría dentro de la tasa de entrega. Al fin y al cabo, todo lo que no sea llegar a la bandeja de entrada, es lo mismo que no hacer nada desde el punto de vista del Email Marketing.
Sin embargo, creo que las tasas de spam, quejas y rebotes merecen un capítulo aparte porque afectan especialmente a tu reputación como remitente. Si muchos suscriptores marcan tus correos como spam, te encontrarás con que serás considerado un spammer de cara a sus clientes de correo (Gmail, Hotmail, Yahoo!…). Es decir, que no sólo te afecta de cara a aquellos suscriptores que te marcan como spam, sino que te afecta frente a todos los demás.
Lo mismo se puede aplicar a las quejas y rebotes.
Lo bueno es que está en tu mano paliar las consecuencias de estas tasas. En primer lugar, es conveniente que tu proveedor de servicios de Email Marketing (GetResponse, Mailichimp, Active Campaign, Mailrelay…) proceda a dar de baja de manera automática a estos usuarios. Si no, hazlo tú manualmente.
¿Quieres una hoja de ruta clara para evitar caer en la bandeja de spam y minimizar el impacto de las quejas y rebotes en tus campañas? Sigue estos dos enlaces:
Tasa de conversiones
Sin duda llegamos a la que es la métrica más importante, no sólo de Email Marketing, sino de cualquier estrategia de marketing, tanto digital como tradicional.
Lo que da sentido a la tasa de conversiones son los objetivos que te planteas al enviar tus campañas de Email Marketing. ¿Qué quieres lograr con el envío de cada una de tus campañas?
El Email Marketing es un medio, no un fin. Tu fin último es que tus suscriptores se conviertan en clientes y adquieran tus productos y servicios. Al final, la métrica que importa es, ¿qué has conseguido después de enviar cada email a tus suscriptores?
En la siguiente entrada te muestro cómo puedes saber el retorno de la inversión de tus campañas de Email Marketing.
Y rellenando el siguiente cuestionario puedes descargarte mi Calculadora ROI de Email Marketing.
La gran desconocida: La tasa de clics sobre aperturas (CTOR)
Todas las métricas que te he mostrado hasta aquí son el mínimo común denominador a casi todos los tutoriales y cursos que te vas a encontrar por la red. Pero existe una métrica de la que es muy probable que no hayas oído hablar hasta ahora.
Se trata de la tasa de clics sobre aperturas. CTOR (Click Through Open Rate) en sus siglas en inglés.
Esta métrica es importante porque es la que realmente mide, junto con la tasa de conversiones, lo eficaz que es el contenido de tus emails.
Para calcular esta tasa tan sólo tienes que dividir el número de clics (únicos, no valen los repetidos) en tus enlaces entre el número de aperturas únicas.
Por defecto, tu proveedor de Email Marketing, te da el dato de la tasa de clics sobre el total de los envíos. No es una mala métrica, ya que da el dato de cuántos de entre el total de suscriptores han realizado la acción que les has propuesto. Sin embargo, la tasa de clics sobre aperturas es un excelente indicador del interés que realmente despierta el contenido de los emails que envías. En otras palabras, la tasa de clics sobre aperturas te indicará si tus enlaces, el diseño, la redacción y, sobre todo, el contenido de tus emails son interesantes. Y es importante medir esto porque es lo que hará que quienes lean tus emails hagan lo que tú quieres que hagan.
Una alta tasa de clics sobre aperturas, pero una baja tasa de conversiones, te da una pista para saber que el problema de las conversiones no se encuentra en tus emails. En este caso es muy probable que el problema se encuentre, por ejemplo, en tu página de ventas o en el checkout de tu ecommerce. También puede ocurrir que las expectativas lanzadas en tu email no concuerdan con lo que tus suscriptores se encuentran una vez que han hecho clic en los enlaces del mismo.
Consejos para conseguir aumentar los clics en tus emails
Ahora que ya sabes un poco más acerca de la tasa de clics sobre apertura y lo que puede decirte sobre tus emails y tus suscriptores, déjame que te dé unos consejos para aumentar la tasa de clics de tus emails.
Haz tus emails escaneables
Todos tus suscriptores están muy, muy ocupados. Asúmelo, no siempre van a poder disponer de todo el tiempo que tus emails requieren. Échales una mano y diseña tus emails para que puedan escanearlos y percibir los puntos clave que te interesen con un simple vistazo.
Todo el mundo lee diferente el contenido online que el contenido impreso. Utiliza imágenes, botones y asegúrate de comenzar tus emails por lo más importante. La atención va decayendo a medida que avanzan en la lectura del email.
Utiliza contenido dinámico
El contenido dinámico es una tendencia que ha venido para quedarse. Se trata de que tus suscriptores vean sólo el contenido que les interesa.
Para esto, utiliza lo que sabes de tus suscriptores y despliega en cada email sólo el contenido que corresponda a cada uno de ellos.
Esto que te estoy comentando aquí va más allá de personalizar los emails con el nombre de tu suscriptor. Gracias al contenido dinámico puedes personalizar extractos enteros de tus emails, incluso imágenes y enlaces, en función del destinatario.
Cuanto mayor sea el interés del suscriptor, mayor será la tasa de clics.
Diseño orientado a la conversión
Recuerda que tu objetivo no es mandar emails, sino conseguir que tus suscriptores hagan lo que necesitas que hagan. Así que ten en cuenta estos sencillos consejos sobre el diseño de tus emails:
- Imágenes: Utiliza las mejores imágenes de tus productos o elige una muy buena imagen que represente a tus servicios. La gente responde de forma positiva a la belleza y los emails no son una excepción.
- Cuida tu redacción: Escribe tus emails pensando en dejar claros claro los beneficios de tus productos o servicios. No centres tu estrategia de contenidos en cómo son tus productos o servicios, sino en qué lograrán tus clientes al adquirirlos. En resumen, piensa siempre en las necesidades de tus suscriptores antes que en las tuyas. Es la clave del éxito de una buena redacción en tus emails.
- Ponle fácil a tus suscriptores el que puedan hacer clic en tus enlaces: Puede parecer obvio, pero asegúrate de que haya suficientes enlaces en el cuerpo de tus emails para facilitar los clics. Y utiliza buenos botones de llamada a la acción que faciliten esta labor.
Conclusión
Analizar el rendimiento de tus campañas de Email Marketing es fundamental para poder optimizar la eficiencia y los resultados de las mismas.
Es muy importante también que tengas en cuenta que, tanto tus emails como tus suscriptores, no son algo estático, sino que necesitarás ir actualizando y mejorando tus campañas con el tiempo y en función de la información que obtengas de las acciones que realices.