Reenvía tus emails a quien no abre tus campañas

El email marketing está lleno de pequeños gestos, como reenviar un email que no ha sido abierto a aquellas personas que no lo abrieron, para decirles: «Oye, tengo esto aquí, que creo que te interesa».

Es importante tener en cuenta que, por norma general, habrá mucha más gente que no abra tus emails que aquellos que sí los abrirán. Siguiendo un poco la lógica que ya mencionamos sobre el carro abandonado, deberíamos intentar rescatar, entre comillas, esas no aperturas.

¿Hay algo que rascar ahí? También deberías pensar que una no apertura no necesariamente significa desinterés. Pueden haber ocurrido muchas cosas, como haber caído en la bandeja que no corresponde.

En un medio masificado, y más en determinadas fechas, simplemente puedes haber pasado desapercibido. Así que vamos a dar una segunda oportunidad a ese email y, sobre todo, vamos a ver si realmente merece la pena, si es efectivo y si de aquí sale algo positivo, que es al final lo que debe guiar nuestra acción a la hora de tomar este tipo de decisiones en email marketing y en marketing digital en general.

Vamos a hablar de los resultados de un pequeño gesto como este. Merece la pena saber cómo hacerlo para que sea más efectivo. Además, te adelanto que lo vamos a hacer sobre un mini estudio que ha realizado MailChimp sobre este mismo asunto, sobre datos y algunos detalles de ese estudio que no me terminan de cuadrar. Te voy a hablar de cómo veo la situación, según mi experiencia, y cómo mejorar aún más el resultado de ese estudio.

El estudio

Como te decía, vamos a empezar por cómo se ha realizado este estudio para poner en contexto de qué estamos hablando.

Este estudio, realizado por Matching, mide el impacto del reenvío de las campañas no abiertas sobre el total de aperturas, clics, bajas y quejas de la campaña original. Aquí viene para mí el primer detalle importante que, de alguna manera, vicia los resultados. Y es que no mide el resultado sumado de las campañas, refiriéndome no a que los mismos lo abran, sino que miden solo los datos de las campañas por separado. Es decir, hacen el reenvío, pero no cruzan los datos con ese segundo envío.

Sobre esto, me va a dar pie a darte algunos otros consejos adicionales y buenas prácticas a la hora de hacer estos reenvíos a no abiertos. Todo ello ha pasado a ser prácticas habituales. Para este estudio, han cogido dos variables: una es elegir el mismo asunto o no, y la otra es si cambiaban o no el nombre del remitente. Sobre estas dos variables han realizado el estudio.

Empezamos por la primera, sobre si merece la pena reenviar cambiando el asunto o no. La conclusión que saca es que no merece la pena. Te dejo el enlace al estudio en las notas para que tú mismo veas los gráficos. Lo cierto es que, aunque para mí no es tan concluyente, hay una ligera variación.

El análisis

Ellos se decantan que, si lo envías con el mismo asunto, efectivamente vas a conseguir algo más de apertura sobre el email original. Pero yo tengo una serie de observaciones que hacer al respecto.

El estudio, como mencionabas, es un poco tramposo, entre comillas. No es que haya mala intenció, pero sí me parece que el parámetro está mal escogido.

Enviar el mismo email con el mismo asunto genera aperturas tanto en el email de reenvío como en el original, porque esto crea, de alguna manera, un hilo de conversación en la mayoría de los emails, el típico hilo que veremos en la mayoría de los clientes de correo de nuestro suscriptor.

Me refiero a Gmail, Outlook, Mail; todos te van a generar una conversación. ¿Qué ocurre? Que al abrir el segundo se abre también el primero. Esto, para mí, es problemático porque no te va a sumar todo lo que debería.

De hecho, no siempre suma como debería. Por lo tanto, al cambiar el asunto, lo que haces es generarte un nuevo email, un nuevo email que genera muchas más aperturas que el original, tal y como lo indica el estudio.

¿Por qué? Porque son aperturas únicas, no te van a sumar aperturas que no corresponden. Con lo cual, realmente es cómo vas a alcanzar el dato verdadero de cuál ha sido el impacto del contenido de ese email.

Además, todo esto también depende un poco de la frecuencia, porque si vas a reenviarlo el mismo día, yo sí cambiaría el asunto. Aunque la gente suele mirar varias veces el correo a lo largo del día, no todo el mundo lo hace.

También depende de la fecha y del día de la semana; quizás entre semana se mire menos el correo, porque estás ocupado con otras cosas, no estás delante del ordenador, no estás tan pendiente del dispositivo móvil, ya que estás en tus momentos de ocio.

Entonces, si yo te vuelvo a enviar el mismo email con el mismo asunto, creo que, al contrario de lo que dice el estudio de MailChimp, las quejas y las bajas aumentan. Es como si, vale, no he entrado a verlo y de repente entro y me encuentro no uno, sino dos correos con lo mismo, me parece un poco exagerado. Por eso, yo recomiendo siempre utilizar un asunto distinto para este tipo de emails. Parece incluso menos invasivo.

Desde el punto de vista de la experiencia del usuario de los suscriptores, a mí me parece que es algo similar. Además, como decía, todo esto influye en el resto de estadísticas, porque un asunto distinto genera no solo más aperturas sino también más clics y otras interacciones, porque…

Al final, con el mismo asunto y el mismo email, es la misma conversación, y esos clics, en mi opinión, no están bien medidos, y en proporción sales ganando. Todo esto lo demuestra, según el mismo estudio de MailChimp, esto que estoy diciendo. Además, en lo que respecta a las tasas de clics y de bajas, que se cuentan como únicas, la diferencia no es tan significativa como la de las aperturas.

Aquí es donde creo que en sus conclusiones MailChimp se ha precipitado, pero no tanto precipitado como que creo que la premisa no es correcta. Esto es respecto al asunto. ¿Qué pasa con el nombre del remitente de nuestros emails?

Bien, MailChimp concluye en este estudio que no deberíamos cambiarlo, que además, en este caso, la tasa de apertura es mucho mayor cuando es el mismo remitente que cuando no. Pero aquí también tengo una serie de observaciones que hacer.

La primera es que estamos ante el mismo caso que la anterior. Un remitente distinto genera un email distinto. El mismo remitente con el mismo asunto genera la misma conversación, con lo cual estamos en el mismo error que al comienzo.

Al principio, cuando hablábamos de cambiar el asunto de los emails, además aquí ya entraría un montón de variables, porque lo que nos dice el estudio es que han medido el cambio de remitente tanto cambiando el asunto como sin cambiarlo, porque entonces las variables no son solo dos, son muchas más.

Voy a decir que son unas 16 variables aproximadamente. Y aquí solo han medido dos de las posibles, con lo cual, creo que falta mucho dato. Pero voy a ir más allá, porque en el caso del remitente hay un tema cualitativo que tener en cuenta.

Cambiar de nombre, en campañas con bandejas saturadas, puede ayudar a destacar tu email, porque piensas, «Espera, no recuerdo este remitente, ¿quién es?» Pero tiene la probabilidad que tiene, no es algo matemático, habrá mucha gente que precisamente por no conocerte, decidirá darse de baja. Pero también, como decía, cambiar de nombre puede hacer que no te reconozcan.

Y al no reconocerte, puede hacer caer esas aperturas. Con lo cual, ten cuidado con cuándo y cómo utilizas esto de cambiar de remitente. Yo personalmente no lo cambiaría. De hecho, no solo lo de cambiarlo, sino también con los asuntos, los reenvíos, la frecuencia, insistir. Sobre todo en épocas de bandejas de entrada saturadas, como las que acabamos de pasar. Y estamos en ello, porque estamos en diciembre y es época de muchas ventas. No porque haya pasado Black Friday y Cyber Monday, ha terminado toda la campaña.

Todavía estamos en campaña y queda mucho por delante. Por ello, yo apelaría a la confianza. Aquí insisto en algo que suelo destacar muy habitualmente, que es la frecuencia, pero fuera de estas campañas de venta.

Es decir, tienes que estar en el top of mind de tus suscriptores. Entonces, ¿qué pasa? Muchas veces todo esto también es complicado porque me he puesto a enviar emails ahora de venta y hay muchas bajas, cambio el remitente y hay más bajas.

Sí, claro, es que no te conocen. Da igual que cambies el remitente o no. ¿Por qué no se acuerdan de ti? ¿Por qué no has hecho toda esa labor previa de construir confianza con tus suscriptores?

Todo eso te lo has saltado de alguna manera. Así que, simplemente quería comentarte mis apreciaciones sobre este asunto, que creo, en conclusión, que deberías cambiar el asunto, no cambiar el nombre del remitente y reenviar tus campañas.

Ahí te lo dejo, aunque es relativo, porque depende, como te digo, de tu frecuencia. Si eres de los que no envían un email para no molestar, por reenviarlo, porque lo vas a necesitar. Si tienes campañas con una mayor frecuencia concentrada en un menor número de días, quizás no te haga falta.

De hecho, yo, en la mayoría de las veces, no lo hago precisamente porque sigo dando argumentos de distinta manera, sin necesidad de volver a enviar el mismo email. Toco distintos temas durante la secuencia y de esta manera, si alguien, por lo que sea, lee los dos emails, no es como yo digo, me manda el mismo email con distintos asuntos.

No genero esa fricción con los suscriptores, pero en cualquier caso, depende también, como te digo, de la táctica que estés utilizando en cada momento, especialmente en tus campañas de venta. Ojo, esto también lo puedes utilizar para tus campañas de engagement.

Imagina que envías un email semanal o dos emails a la semana. Puedes esperar uno, dos, tres días y volver a enviar ese email a quienes no te lo hayan abierto, con ese contenido de valor informativo o de cualquier otro tipo que no sea específicamente emails de ventas.

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