Seis embudos de marketing

¿Por qué es necesario tener un embudo en tu negocio online, o en cualquier negocio? Estamos adaptando un concepto tradicional del marketing al entorno online. Pero si estás interesado en los conceptos y deseas repasarlos o si no escuchaste la explicación anterior, puedes buscar la información relevante en tu plataforma de podcast favorita o en la web.

Si ya estás familiarizado con lo que es un embudo, sus beneficios y cómo se integra en tu estrategia de email marketing, hoy vamos a explorar los seis embudos imprescindibles en cualquier estrategia de marketing digital. No todos son necesarios para cada negocio, dependiendo de lo que estés vendiendo podrías aplicar uno u otro. Aunque algunos no se utilicen directamente en tu caso, son imprescindibles en el sentido de que forman la base de cualquier proceso de trabajo más complejo.

Veremos cómo se combinan estos seis embudos e, incluso, cómo se pueden combinar entre sí para crear procesos automatizados más complejos en el ámbito online. Mi consejo es que, después de escuchar esta explicación, la próxima vez que «caigas» en un embudo de otro emprendedor, observes estas características para poder replicarlas en tu propio negocio.

El primero de estos embudos imprescindibles es el clásico para entregar tu lead magnet e intentar vender.

El objetivo es simplemente obtener información de contacto, generalmente el email. Este embudo es el más usado, presente en más del 90% de los casos. Incluso veremos que, aunque existen diferentes tipos de emails, la esencia de este embudo es ofrecer contenido de valor a cambio del email del potencial cliente. Este proceso, a la vez sencillo y complejo, es fundamental, y dediqué un episodio completo, el número 11, exclusivamente a cómo debe ser tu lead magnet si realmente quieres atraer prospectos de calidad.

¿Cómo funciona este embudo? Lo primero es que tu potencial cliente llega a una landing page que llamamos squeeze page, una página diseñada exclusivamente para suscripciones, donde introduce sus datos a cambio del lead magnet. El siguiente paso es recordar la protección de datos, avisándole que aún no ha recibido sus regalos, sino que se le ha enviado un email para confirmar su suscripción. Luego recibe ese email de confirmación.

Ahí sí, si quieres, puedes aprovechar para vender tu primera oferta justo en ese momento, un tema que explico con detalle en la comunidad de remitentes y que menciono también aquí. Además, el email de bienvenida puede servir para vender, tal como lo cubro en el número 37, un episodio dedicado exclusivamente a este tipo de email.

Por último, se inicia una secuencia de autorespondedor para convertir a alguien de «no te conozco» a «quiero comprarte». Este es el embudo clásico, conocido también como autorespondedor, entre otros nombres, centrado en la captación a través de un lead magnet.

En resumen, es el embudo más sencillo y común, que si se gestiona correctamente, puede atraer una gran cantidad de suscriptores de calidad. La clave no es solo gastar en publicidad, sino crear un lead magnet y una página de suscripción que permitan una alta tasa de conversión. En la comunidad de remitentes, hay un módulo exclusivo dedicado a cómo lograr más de un 40% de conversiones a leads, significando más ventas. Es ideal para tráfico frío, ya que permite convertirlo en tráfico caliente gracias al email marketing.

El segundo tipo de embudo imprescindible es el embudo a través de encuestas o para segmentar.

Como su nombre indica, el objetivo es segmentar a tus suscriptores para hacer ofertas más relevantes. La segmentación es clave en el email marketing, ya que permite enviar el mensaje adecuado en el momento oportuno a la persona indicada, basándose en la recopilación de datos sobre los intereses y necesidades de cada suscriptor. La principal razón por la que la gente no vende en internet no suele ser una mala oferta, sino la falta de segmentación adecuada.

Este embudo te permitirá comenzar a segmentar desde el primer momento. Es ideal si ofreces varios productos o servicios. Si solo tienes uno, enfocarte en tu cliente ideal con tu lead magnet podría ser suficiente, pero con varios productos es crucial acertar desde el inicio para no saturar ni perder a tu lista.

Utilizar encuestas no solo te ayuda a segmentar, sino que también puedes emplear calculadoras o cuestionarios divertidos, como «¿Qué personaje de Disney eres?». Un aspecto crucial es que el lead magnet no es la encuesta misma, sino el resultado. Pedir el email a cambio de este resultado acerca mucho más a la persona a convertirse en tu suscriptor, especialmente si el resultado proporciona una solución a su problema.

Si tienes varios productos o servicios, este embudo es muy efectivo para segmentar a tus suscriptores según sus respuestas y ofrecerles el producto o servicio que mejor se adapte a sus necesidades. Esto se aplica tanto para tráfico frío como para tus suscriptores actuales, pudiendo usar este método para conocer mejor a tus suscriptores existentes y ofrecerles productos o servicios más adecuados.

Un embudo más avanzado es el del producto.

A menudo se intenta implementar llevando directamente al tráfico, especialmente frío, a la página de ventas. Esto no suele ser efectivo. Aunque en algunas situaciones puede ser necesario, hay que maximizar cada venta para optimizar las ganancias. Este embudo no solo busca convertir suscriptores en clientes, sino también aumentar el valor medio de la compra, incitando no solo a la compra sino a que el cliente compre más.

Te digo, esto vale tanto para productos físicos como digitales, basado en el error de intentar llevar directamente a tráfico frío a la venta. Su estructura incluye una oferta de bajo coste, algo que permita superar la barrera de pasar de lo gratuito a lo pagado, que es una barrera considerable y se debe intentar reducir lo máximo posible.

Explico esto en la comunidad remitente, donde tengo un módulo dedicado exclusivamente a este tipo de ofertas. ¿Cómo debe ser esta oferta? Funciona tanto para productos físicos como digitales. A menudo, esto se explica para productos digitales porque es más fácil de implementar, pero es más complicado para productos físicos, y ahí es donde lo encontrarás en la comunidad.

Una vez que han realizado esta compra inicial, es donde intentamos vender el producto o servicio que realmente nos interesa, un poco como funciona el autorespondedor. Tenemos el lead magnet por un lado, pero lo que queremos vender es un producto de mayor valor relacionado con el lead magnet.

Relacionado con esta primera oferta, donde superamos la primera barrera de pago, vamos a ofrecer lo que llamamos un upsell, es decir, un producto o servicio relacionado con lo que ya han comprado pero con un precio considerablemente superior. El último paso sería el downsell, un producto también relacionado pero de un precio inferior. El downsell funciona en dos sentidos; siempre debes implementarlo porque funciona tanto si han comprado el upsell como si no. Si lo han comprado, se lo ofrecen como complemento, y si no, ya has anclado ese precio superior y les estás ofreciendo una solución similar a un precio inferior, lo cual transforma la percepción del valor-precio a tu favor.

En resumen, enviar tráfico frío a tu lead magnet es lo recomendable y, a partir de ahí, hacerles la primera oferta para pasar de lo gratuito a lo pagado. Utiliza el upsell después de la compra y siempre el downsell, tanto si compran como si no. Funciona tanto para tráfico frío, evitando el error de vender directamente, como para quienes ya están en tu embudo de ventas.

Cruzamos el ecuador de estos seis embudos imprescindibles para cualquier estrategia de marketing digital y vamos con el embudo del minicurso, otro clásico.

El objetivo de este embudo es educar a tus potenciales clientes sobre tu producto o servicio, indoctrinándolos de alguna manera. El objetivo secundario, que en realidad es principal, es vender tus productos o servicios que, por su precio o complejidad, requieren de un adoctrinamiento previo. Este es un clásico en la fórmula de lanzamiento, donde te registras para un minicurso, ves cuatro vídeos y luego sigue una secuencia de ventas.

Puedes usar el minicurso también como lead magnet. Incluso yo, hace unas semanas, utilicé esta misma fórmula para vender un nuevo curso exclusivamente a mi lista de suscriptores, empleando el formato del minicurso entregado exclusivamente por email. Esta estrategia es efectiva tanto para lanzamientos de productos nuevos en general como para integrarse en tu embudo de lead magnet y en tu secuencia de autorespondedor. Esta secuencia tiene la misión de convertir a alguien de «no te conozco» a «quiero comprarte», y este tipo de adoctrinamiento es perfectamente válido para esa secuencia.

Este embudo sirve tanto para tráfico templado como para tráfico caliente o frío en el caso de lanzamientos. El contenido del minicurso es clave porque debe entretener y educar al mismo tiempo, manteniendo el interés del lector hasta el momento de la venta. La narración de la historia es crucial, pues aunque se cuente por capítulos, todo tiene un principio y un final, siempre terminando con una oferta a la audiencia. Las estrategias usadas en embudos anteriores son igualmente válidas aquí.

Otro embudo que has visto mucho, especialmente en estos meses de confinamiento, es el de los webinars, orientado a ventas de alto valor.

El webinar, a pesar de ser una herramienta potente, requiere un gran esfuerzo e inversión de tiempo y recursos. Por ello, personalmente, lo veo desproporcionado para productos de bajo costo. Lo recomiendo para ventas de alto valor. Es difícil vender productos de alto valor sin que la audiencia te conozca previamente, por lo que el webinar debe ser bien estructurado y presentado.

El embudo del webinar es relativamente simple, consistiendo en el registro al webinar y, posteriormente, la presentación de la oferta. Hay variables a considerar, como si el webinar es en directo o no, y la importancia de enviar recordatorios entre el registro y la fecha del evento para asegurar la asistencia, dada la cantidad de información que recibimos constantemente.

De hecho, deberías usar esos emails de recordatorio de manera que sean contenidos de valor por sí mismos, para realmente hacer que tus suscriptores deseen que llegue la fecha del webinar. Si los webinars son grabados o Evergreen, las opciones se simplifican; los suscriptores se registran, reciben el webinar automáticamente. Si tus herramientas permiten segmentar la secuencia en función de si el suscriptor ha visto el webinar o no, puedes realizar un seguimiento inmediato sin necesidad de recordatorios, dado que la visualización del webinar es instantánea.

Utiliza este embudo de webinar para vender productos de alto valor. Puedes emplear otros embudos previamente, como el minicurso, para aportar valor que eduque y adoctrine antes de lo que les vas a ofrecer. Incluso puedes combinarlo con otros embudos, como el del lead magnet, porque el webinar en sí es un tipo de lead magnet: un contenido gratuito. Después del webinar, deberías implementar una secuencia directa de ventas, ya que este ha permitido calentar el tráfico de frío a templado o incluso caliente. Asegúrate de que el contenido del webinar sea de altísimo valor, pero no olvides el aspecto crucial de la venta, donde muchos fallan. Es tan importante preparar la parte de aportar valor como la de vender, incluso más la última, especialmente porque muchos se sienten incómodos en esta fase.

Al final del webinar, haz una gran oferta con un componente de exclusividad, destacando que esta oferta es especial por haber asistido al webinar.

El último embudo que menciono es el solicitado, para agendar entrevistas o sesiones de ventas.

El objetivo es agendar citas para vender servicios de alto valor, y un paso más allá es asegurar que solo se agenden citas con personas realmente interesadas, lo cual también implica una segmentación efectiva.

La razón para filtrar citas mediante un formulario es porque tu tiempo no es escalable. El tiempo invertido en entrevistas infructuosas es tiempo perdido, especialmente si se podría evitar agendando solo citas cualificadas. Estos productos de alto valor son difíciles de vender solo por email, por lo que el objetivo principal de los emails es conseguir llegar a esa cita, ya sea una venta telefónica, por Zoom o presencial.

Tu tiempo es limitado y no escalable, y esta estrategia de ventas requiere tiempo dedicado a las entrevistas.

Para que las entrevistas sean efectivas, es crucial que el lead ya esté predispuesto a la compra o, al menos, que cumpla con las características de tu cliente ideal, es decir, que los problemas que enfrentan encajen con las soluciones que tú ofreces.

La estructura de este embudo consiste en una landing page de ventas del producto, donde generalmente no recomiendo mostrar el precio directamente. Algunos lo usan como filtro, pero personalmente, prefiero colocar el filtro en el formulario, formulando preguntas que me permitan cualificar a mi audiencia ideal. Este formulario actúa como un lead magnet en sí mismo.

La posibilidad de resolver dudas ya funciona como un atractivo. El formulario debe contener preguntas específicas que te ayuden a cualificar al prospecto. Este puede reservar en tu calendario solo si sus respuestas indican que es un candidato adecuado; de lo contrario, se le dirige a otra acción o se le informa que no ha sido aceptado.

Una variante es utilizar el embudo de lead magnet para cualificar inicialmente y luego intentar captar a esos leads realmente cualificados con un formulario más detallado, incluyendo preguntas específicas sobre si es autónomo, si posee una empresa, el número de empleados, facturación, etc., que ayudan a identificar si encajan con tu cliente ideal. En función de estas respuestas, se les orienta hacia otros productos o servicios de menor coste o hacia una secuencia de autorespondedor o ventas, con el objetivo de concertar una cita.

Este embudo es especialmente útil para productos o servicios de alto valor debido a que tu tiempo es limitado y valioso, no siendo rentable dedicarlo a productos de bajo costo. Se recomienda incluir un video de ventas en tu página para ayudar a cualificar a los leads. Es vital cualificar adecuadamente para evitar llenar tu agenda con personas que probablemente no realizarán una compra, permitiendo así dedicar tu tiempo a aquellos que sí están dispuestos a comprar. Solo admite en el calendario a aquellos que estén debidamente cualificados para optimizar tu tiempo y recursos.

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